1.2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

С течением времени все, кто занят в процессе обмена на основе, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Концепция совершенствования производства

• Сосредоточение усилий предприятия на производ­стве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства и, следовательно, на возможности снижения себестоимости и цены продукции.

• Сосредоточение усилий на количестве производи­мого товара, эффек-тивности производства и низких ценах.

• Данная концепция применима в условиях дефи­цита товара и в тех случаях, когда себестоимость про­дукции может быть значительно снижена, следствием чего может быть увеличение коэффициента прибыльноc-­ ти или возможность снижения цен.

Концепция совершенствования товара

• Концентрация усилий на производстве высококаче­ственных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории.

• Происходит сосредоточение усилий на функцио­нальных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара в условиях, когда цена не игра­ет решающей роли для покупателя.

• Данная концепция применима в случае широкого распространения товара, а также когда можно использо­вать стратегию «ниши качества» (работа на небольшой части рынка).

• Трудно применить концепцию в условиях отсутст­вия общепринятого определения «самого лучшего» каче­ства или когда большая часть поку-пателей предпочитает простые, дешевые изделия более сложным и дорогим.

• Концепция не применима, когда существует воз­можность использо-вания товаров-заменителей (товаров-субститутов) или использования разных товаров с одной и той же целью.

Концепция ориентации на сбыди

• Концентрация усилий предприятия на стимулиро­вании желания поку-пателей приобретать товар.

• Сосредоточение усилии на сбыте произведенного товара, а не на удов-летворении запросов потребителей.

• Использование в качестве стимулов для достиже­ния сданного объема сбыта ценовых инструментов и различных методов продвижения.

• Концепция применима в условиях, когда цена для потребителя не является единственным отличием между различными товарами.

• Концепция не применима в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отноше­нии с покупателями и осуществлению повторных про­даж или когда имеется возможность применения подхо- да, ориентированного на покупателя.

Концепция ориентации на потребителя

• Концентрация усилий на определении потребно­стей и желании покупателей с целью обеспечения их теми товарами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки ими которых довольно высока.

• Выявление сегментов общего рынка и концентра­ция на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению предприятия, являются предпочтительными и дают благоприятные деловые возможности.

• Ориентация основных производственных функ­ции и функций сбыта (например, разработка продукции, реклама, деятельность торгового персонала, стимулиро­вание сбыта, исследования конъюнктуры рынка, цено­вая политика и т.д.) на потребителя.

• Поощрение функции сбыта путем производства товаров, имеющих выс-окую вероятность покупки целе­вым рынком.

• Концепция лает хорошие результаты при услож­нении рыночных условий, снижении объема продаж, замедлении темпов роста, изменении структуры продаж, усилении конкуренции.

Получение прибылей не рассматривается в каче­стве конечной цели, внимание концентрируется на луч­шем удовлетворении запросов покупателей, в результате чего предприятие получит свою прибыль как результат действия рыночного капитала.

Концепция социально-этического маркетинга

• Данная концепция основной целью предприятия ставит определение нужд, потребностей и интересов це­левых рынков и обеспечение максимальной удовлетво­ренности более эффективными способами с одновре­менным сохранением и укреплением благополучия по­требителя и общества в целом.

• Концепция социально-этического маркетинга яви­лась следствием развития бизнеса, так как стало актуаль­ным влияние бизнеса и его целей на экологические про­блемы среды обитания человека, проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.

• Развитие данной концепции включает в сферу маркетинга предприятия различные группы полей, ко­торые заинтересованы и/или могут влиять на предпри­ятие, снижая тем самым вероятность социальных кон­фликтов всех видов.

Стратегическая маркетинговая концепция

Концепция конкуренции

Потребительская концепция

Сбытовая концепция

Производственная и товарная

Тема: Маркетинговые исследования

1. Сущность ми

Маркетинговые исследования (МИ) — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, товарах, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы

являются основой таких исследований, а источниками информационного обес-печения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренних и вне-шних, собственных и платных и др.). Результатом исследований являются кон-кретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потреб-ности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденции их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уро-вень доходов, образование и т. п.), мотивацию покупки, коммуникации и т. д.

Любая наука и научная дисциплина начинаются с определения их предметов, целей, принципов, объектов и субъектов.

Главной целью маркетингового исследования является определение соответ-ствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспо-собности. Исследования товаров (услуг) позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайне, надежности, цене, эргономичности, сервисе, функциональ-ности), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов реклам-ной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

З) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

б) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетвори-тельный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

• В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1) разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;

2) описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной инфор-мации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;

3) аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-след-ственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием реклам-ных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммер-ческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры— 50%, анализом международных рынков — 50%. Приведенные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования рассма-триваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различ-ных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направ-лений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направ-лений маркетинговых исследований может меняться по времени.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фир-мы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с организационной струк-турой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внеш-няя среда подразделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнк-турообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обра-ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременньгх тен-денций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

• Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепри-нятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изуче-нию общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спла-нированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с при-нятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.