Глава 8. Социальный контроль рекламной деятельности в России

«В нормальном обществе 90% людей, вовлеченных в рекламную деятельность, могли бы заниматься более полезным делом».

Стюард Чейз (американский социолог и экономист)

8.1. Формы социального контроля рекламной деятельности. Принятие закона «о рекламе» Понятие и формы социального контроля рекламной деятельности

Сохранить нравственные нормы, правила поведения, обычаи, составляющие содержание культуры, без которых невозможна жизнедеятельность общества, помогает социальный контроль – особый механизм регулирования поведения и поддержания общественного порядка. Социальный контроль играет роль полицейского в рекламном бизнесе. Он «штрафует» тех, кто нарушает общепринятые в обществе правила, кто пренебрегает ценностями и не уважает традиций. Если бы не было социального контроля, то в рекламном мире воцарился бы хаос, а рекламные агентства делали все, что им заблагорассудиться лишь бы извлекать прибыль. Те нарушения, которые мы видим сейчас стали бы невинной шалостью по сравнению с тем, что могла бы создать фантазия кудесников от рекламы.

В связи с тем, что сами рекламисты создавая свой продукт не всегда понимают всю степень социальной ответственности за содеянное, функцию социального контроля взяли на себя общество и государство.

Социальный контроль над рекламной индустрией осуществляется как в целом обществом, так и государством. Общество осуществляет этическое регулирование рекламы, но применить строгие санкции к нарушителям оно не может. Самая жесткая санкция – это бойкот рекламируемых товаров или услуг. Что же касается государства, то оно осуществляет правовой контроль над рекламной деятельностью, имея в арсенале широкий арсенал средств, чтобы воздействовать на рекламную индустрию.

Существует еще одна форма социального контроля рекламной деятельности. Это саморегулирование рекламного сообщества. Следует заметить, что в США и в большинстве стран Западной Европы в отличие от России именно этой форме социального контроля отдают приоритет. Вопросы ответственности перед потребителями за достоверность и этичность рекламной информации здесь традиционно возлагаются на самих рекламистов.

Первая попытка правового регулирования содержания рекламы в России была предпринята главой русской православной церкви московским патриархом Иоакимом (1621-1690 гг.). Регулирование содержания рекламной деятельности, которая в России нашла широкое распространение в виде лубочной продукции, осуществлялось и светской властью. Указ Петра I от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии. Однако наибольшего масштаба регулирование рекламы посредством установления тотальных запретов достигло в советское время. В РСФСР в числе первых декретов правительства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления.

В годы перестройки с переходом от командно-административной экономики к рыночной реклама широким потоком хлынула на экран, а переставшее быть актуальным советское законодательство уже не могло регулировать эту сферу общественной деятельности.