Глава 12. Реклама социально опасных товаров

«Разговоры о возвращении рекламы табака и пива — это индикатор не экономики, а индикатор ответственности тех, кто это предлагает»

Г.Г. Онищенко (глава Роспотребнадзора)

К социально опасным товарам следует отнести, прежде всего, алкоголь и табак. Несмотря на то, что продажа этих товаров является вполне легальной, их употребление приносит вред здоровью отдельного гражданина и наносит урон всему обществу. Если в умеренном потреблении алкоголя еще можно найти какой-либо позитивный смысл (в малых дозах красное вино понижает уровень радиации), то в курении табака нет ни одного ощутимого плюса.

12.1. Реклама алкоголя Россия – «водочная модель» потребления алкоголя

Данные социологических исследований представляют удивительную картину. С одной стороны, подавляющее большинство опрошенных считают, что пьянство – это большое зло, с другой – то же подавляющее большинство «выпивает как все». При этом около 50 % не хотели бы иметь среди своих друзей непьющего человека, а 30 % обиделась бы, если хозяин при встрече гостей не поставил бы на стол спиртное. 40 % считают, что потребление алкоголя в пределах нормы безвредно и не сказывается на работоспособности, а каждый пятый мужчина вполне допускает появление в пьяном виде в общественных местах, лишь бы это не приводило к скандалам и конфликтам.

Россия относится к так называемой «водочной модели» употребления алкоголя. Отмечается неравномерность распределения его потребления: от пьющих «по праздникам» до «запойных» алкоголиков. Существует обширная категория граждан, резко выделяющихся неумеренностью в употреблении спиртного. Сильное опьянение выступает для них как сознательно достигаемая цель потребления. Согласно исследованию Всемирной организации здравоохранения уровень потребления алкоголя на душу населения РФ составляет 15,76 литра в год. По этому показателю Россия занимает четвертое место в мире, уступая Молдавии, Чехии и Венгрии. Относительно безопасным считается 8 литров. Этот факт говорит о том, что строгие запреты в отношении рекламы алкогольной продукции достаточно обоснованы.

Дискуссии в российском обществе на алкогольную тему

Алкогольные напитки относятся к самым проблематично рекламируемым продуктам. Даже в странах, где допускается реклама алкоголя во всех видах средств массовой информации, производители вынуждены считаться с требованиями общественных организаций, ставящих своей целью защитить население от пагубных последствий злоупотребления этим продуктом.

До принятия закона о рекламе распространители рекламы в России добровольно взяли на себя обязательство не допускать распространения рекламы алкоголя и табака в дневное время.

В первой половине 1990-х гг. раздавались голоса в пользу полного запрета алкогольной продукции и сигарет на телевидении. Однако подобные инициативы получили резкий отпор со стороны средств массовой информации. Рекламодатели и телевизионщики смогли убедить общественность, что отказ от подобной рекламы приведет к краху независимых средств массовой информации. По их подсчетам, убытки составили бы десятки миллионов долларов в год. Утверждалось, что вред обществу, наносимый в результате рекламы алкоголя и табака, значительно меньше прибыли государства от налогов на такую рекламу и его заинтересованности в финансовом благополучии телевидения.

Как альтернативу достаточно жесткой позиции правительства распространители рекламы предлагали сохранить статус-кво, т.е. ограничить рекламу алкоголя и табака по времени - транслировать ее только поздно вечером и ночью.

В результате было принято компромиссное решение. Законодательно реклама алкоголя и табака запрещалась, но только в телепрограммах и только с 1 января 1996 г. В переходный период, то есть до обозначенной даты, такая реклама разрешалась с 22 до 7 часов местного времени. Это было разумно, так как благодаря отсрочке рекламные агентства завершили выполнение уже заключенных контрактов, и поэтому потеря этого рынка не стала столь болезненной для рекламодателей и производителей рекламы.

Итак, закон «О рекламе» 1995 г. запретил рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий на телевидении. Согласно ст. 16 этого закона, она допускалась во всех средствах массовой информации, за исключением телевидения, с четко определенными ограничениями, в том числе содержательными. Например, такая реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.

Эти запреты были не первыми. Еще в июле 1993 г. были приняты «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан», ст. 19 которых устанавливала, что «в интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табака в средствах массовой информации запрещается». Эта норма действовала около пяти лет, и в марте 1998 г. она была отменена. Однако за эти годы вступили в силу новые нормативные акты.

В феврале 1995 г. действие запрета, установленного Основами, подтвердил президент Б.Н. Ельцин, издав указ «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». В марте того же года законность этого решения была подтверждена Высшим арбитражным судом РФ.

Почти сразу после вступления в силу федерального закона «О рекламе» был принят закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». В соответствии со ст. 17 этого закона «реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции», т.е. на самих ликёроводочных заводах, оптовых складах, в специализированных вино-водочных магазинах, барах и рюмочных. В результате возникло явное противоречие между вышеназванным законом и законом «О рекламе».

В августе 1996 г. правительство приняло постановление «О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией». Отныне реклама алкогольной продукции разрешалась только в организациях, осуществляющих продажу этой продукции. Однако вскоре эту норму сделали более либеральной: она перестала действовать в отношении напитков крепостью менее 15 %.

Среди участников рынка распространено мнение, что эти послабления пролоббированы импортерами вина. По крайней мере, производители алкоголя не могли прийти к единому мнению, необходима ли им отмена ст. 17 закона «О государственном регулировании...». Если производители водки и западные производители выступали за отмену неоправданных, по их мнению, ограничений, то, например, Национальная алкогольная ассоциация высказывалась категорически против продвижения крепкого алкоголя в прессе и наружной рекламе.

В последующие годы социальный контроль над рекламой алкоголя только усилился. Государственная дума приняла ряд законов, вводящих дополнительные ограничения на рекламу алкоголя: закон «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (1998 г.), защищающий детей от губительного воздействия алкоголя; закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (1999 г.), запрещающий рекламу алкогольных напитков во время трансляции по каналам теле- и радиовещания физкультурно-оздоровительных и спортивных программ.

По мнению специалистов, запреты эти избыточны и неэффективны. Законодатель вводил их, скорее по инерции, пытаясь таким образом бороться с непрекращающимися «алкогольными» рекламными кампаниями. Такого мнения, к примеру, придерживается заведующий кафедрой истории и правового регулирования средств массовой информации МГУ А.Г. Рихтер.

Рекламистов, которые взялись за продвижение водки, коллеги считают лихими, рисковыми парнями, получающими сверхприбыль на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

Действительно, несмотря на гигантское количество запретов, до недавнего времени реклама спиртного в печатных средствах массовой информации присутствовала, причем, в значительных объемах. Рекламодатели, рекламные агентства и издатели систематически нарушали установленные запреты. Как считают эксперты, это стало следствием того, что принятие закона «О рекламе» было воспринято ими как легализация рекламы спиртного, а на закон об ограничении оборота алкогольной продукции они попросту не обращали внимания.

В результате существования двух противоречивших друг другу норм в законах «О рекламе» и «О госрегулировании...» рекламодатели и издательства пытались трактовать эти нормы по своему усмотрению. К примеру, открыто размещалась реклама крепкого алкоголя в журнале Maxim. Однако через некоторое время после вступления в силу поправок в закон «О госрегулировании...» министерство по антимонопольной политике решило, что оценивать рекламу алкоголя в прессе надо исходя из норм закона «О госрегулировании...», и стало регулярно штрафовать издателей.

Возникла характерная для российского бизнеса ситуация: долгая и порой безуспешная борьба антимонопольного органа с рекламой спиртного в прессе привела к тому, что в расценки на рекламу для производителей алкоголя стали закладывать неизбежные штрафы.

Особо следует сказать о распространении рекламы торговых марок фирм, выпускающих алкогольную продукцию, без демонстрации или упоминания самой продукции. Например, под зарегистрированной торговой маркой «Довгань» выпускались как продукты питания, так и алкогольная продукция. Министерство по антимонопольной политике запретило демонстрацию по телевидению рекламы этой торговой марки отдельно от рекламируемых продуктов питания, поскольку иначе она поддерживала бы интерес и к алкогольной продукции, реклама которой на телевидении запрещена¹.

Изобретением начала 2000-х гг. стали так называемые зонтичные бренды, когда алкоголь стал рекламироваться под видом других товаров - минеральной воды, маринованного перца Nemiroff, журналов и книг, различных конкурсов, лотерей и т. д. РВВК и Diageo рекламировали на щитах слабоалкогольные коктейли «Флагман» и Johnny Walker петербургская «Веда» и ТПГ «Кристалл» рекламировали питьевую воду под именем своих водок «Вальс бостон» и «Гжелка».