5.4 Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

1. инновация товара;

2. вариация товара;

3. элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет рас­ширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуа­циях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучша­ют качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота офор­мления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупа­телей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преиму­ществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополни­тельные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверси­фикация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным пред­ложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего проче­го, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и кон­центрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабжен­ческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возмож­но использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товар­ной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют тех­нического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Вариация товара

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупате­лей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказы­ваться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизнен­ного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового това­ра приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация су­ществующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение поку­пателя.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжитель­ности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо­дификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлече­ния новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо произ­водство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концент­рации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способ­ствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким об­разом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара при­звано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки то­вара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным.

Элиминация товара

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред­приятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности на­целено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучше­нию товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшеству­ют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затова­ривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элимина­ции товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о ре­зультатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрас­тной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные то­вары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас­сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элимина­ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле­ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Сервис и гарантийное обслуживание

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупки товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор­ганизациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до­говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари­фы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га­рантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре­тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кам­пании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Контрольные вопросы:

1. Укажите основные стратегии формирования привлекательности товарного предложения.

2. Охарактеризуйте стратегию инновации товара.

3. Что из себя представляет дифференциация товара?

4. Раскройте содержание факторов дифференциации товара.

5. Что из себя представляет диверсификация товара?

6. Каковы условия реализации различных типов диверсификации товара?

7. Охарактеризуйте стратегию вариации товара.

8. Охарактеризуйте стратегию элиминации товара.

9. Назовите основные принципы и задачи сервисной политики.

10. Охарактеризуйте формы обслуживания потребителей.