20

Тема 6. Маркетинг-микс в скст

1. Сущность понятия «маркетинг-микс» в СКСиТ

2. Товарная политика предприятия

3. Концепция жизненного цикла товаров

4. Процесс разработки новых товаров

5. Отличие услуги от продукта. Особенности маркетинга услуг. Треугольник Котлера

1. Сущность понятия «маркетинг-микс» в скСиТ

Маркетинг-микс туристского предприятия – это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

Маркетинговые инструменты классифицируют по четырем направлениям:

P1. Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.

P2. Price – цена, денежный эквивалент.

P3. Place – дословно – место, в данном контексте – методы распространения (сбыт).

P4. Promotion – дословно – стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром бизнес–плана турфирмы, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента турпродуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» – единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя услуг, так как отражает соизмеримость ценности товаров и услуг, а также выступает мощным инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающим ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителей. От цены зависит уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» связан с формированием системы сбыта, которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей.

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» отражает коммуникационную политику на рынке, основной целью которой является достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг фирмы.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:

P5. People – люди, персонал.

P6. Physical evidence – материальные свидетельства.

P7. Process – способ предоставления услуг.

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе. Персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

P8. Programming – программирование маркетинга.

P9. Positioning – позиционирование.

Программирование услуг направлено на управление и планирование маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристского предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.

Позиционирование услуг – это оценка потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к конкурентам.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

♦ Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

♦ Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

♦ Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.