- •Тема 1. Основные понятия пр. Аудитория пр. Основные понятия пр. Определение пр, пр и реклама.
- •Тема 2. Рынок пр в России. Регулирование сферы пр.
- •Состояние рынка пр-услуг в России.
- •Тенденции развития рынка связей с общественностью.
- •Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
- •1. Общие профессиональные принципы
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами
- •3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью
- •4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий
- •5. Отношение к профессии связи с общественностью
- •Что даст сертификация российским pr-специалистам?
- •Оценочная таблица для физических лиц
- •Оценочная таблица для организаций
- •Цели и средства
- •Принят в декабре 1963 года, пересмотрен в 1985 году и в апреле 1986 года принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ипр
- •Хельсинская хартия - Принята в 1997 году на Всемирном конгрессе pr в Хельсинки
- •Тема 4. Психологические аспекты пр. Имеджелогия. Пр личности.
- •Модель кодирования/декодирования Холла
- •Семиотический анализ тв-сообщения
- •Сообщение
- •Код, кодирование.
- •Пример кодирования. Система кодов и субкодов, встречающихся в тв-сообщении
- •Портретный (iconic) код
- •Принципы построения имиджа.
- •Формирование индивидуального имиджа
- •Источники формирования имиджа. Узнаваемые образы. Позитивный и негативный имидж.
- •Тема 5. Организация пр
- •Тема 6. Планирование пр компании
- •Виды исследований в области пр и понятия, использующиеся пр-агентствами (по материалам сайтов)
- •Тема 7. Отношения со сми Виды и функции сми. Сми как основа формирования единого информационного пространства.
Курс лекций по PR. Лектор – Цветкова А.Б.
Тема 1. Основные понятия пр. Аудитория пр. Основные понятия пр. Определение пр, пр и реклама.
4 элемента маркетинга: товар (услуга), цена, распределение и маркетинговые коммуникации. Основное деление. Различные сферы деятельности вносят свои коррективы в это разделение, добавляется такие переменные, как персонал, месторасположение и т.д. (торговля, сфера услуг).
Суть роли МК в том, что они стали неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усиление конкуренции привело к использованию неценовых методов конкурентной борьбы. Существуют 2 метода: ценовая конкуренция и неценовая (коммуникации). Это инструмент воздействия на рынок, на потребителя и контактную аудиторию (общественные организации, государство, регулирующие органы, кредитные институты).
Следует отметить, что вопрос об окончательной классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных в современной западной теории. Так, например, Ф. Котлер в книге «Маркетинг менеджмент»1 к формам маркетинговой коммуникации относит рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личную продажу, прямой маркетинг. Существуют другие классификации ИМК. Бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен2 в монографии «Стратегический маркетинг» к формам ИМК относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и связи с общественностью. Автор согласен с классификацией профессора Ламбена. Напомним, что под прямым маркетингом понимается интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и (или) совершения сделки в любом регионе (маркетинг прямых заказов). Мы полагаем, что прямой маркетинг включает в себя не только коммуникации, но также продажу товара и вопросы логистики (доставка товара), поэтому при классификации элементов МК прямой маркетинг отдельно выделять не стоит.
Прежде всего, целесообразно установить место каждого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и отличие от других его элементов. Для более точного представления сформулируем определения этих элементов согласно «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера и «Международное рекламное дело» И.Я. Рожкова:
реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика;
связи с общественностью включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и защита образа компании, марки; Определение Института общественных отношений в Великобритании, ПР – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и общественностью.
ПР – функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.
стимулирование сбыта – это мероприятия, способствующие реализации изделий или услуг путем активизации работы товаропроводящей сети и проведения работы с потребителем;
личная продажа - непосредственное постоянно поддерживаемое взаимодействие с одним или несколькими потребителями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Сравнение элементов маркетинговых коммуникаций
|
Реклама |
Стимулирование сбыта |
Связи с общественностью |
Личные продажи |
Временные рамки |
Длительный и короткий срок |
Короткий срок |
Длительный срок |
Короткий и длительный срок |
Основной побудительный мотив |
Эмоциональный или рациональный |
Как эмоциональный, так и рациональный |
Эмоциональный |
Рациональный |
Основная задача |
Имидж/позиционирование марки |
Продажи |
Благоприятное отношение |
Продажи и взаимоотношения |
Вклад в прибыльность |
Умеренный |
Высокий |
Низкий |
Высокий |
Распределение весов отдельных элементов МК в разных сферах различное. Продукты питания потребительский рынок – реклама. Сфера услуг, такие направления, как медицина и фармацевтическая промышленность. Все сферы, связанные с высокой степенью риска потребителя при совершении покупки, в первую очередь превалирует доля ПР-кампаний.
В 70-х гг. идея была сформулирована в объявлении издательского концерна «Макгроу хилл». Изображение явно враждебно настроенного пожилого бизнесмена, сопровождающееся фразой: «Я не знаю, кто вы. Я не знаю вашу продукцию. Я не знаю ваших намерений. Я не знаю ваших клиентов. Ну и что вы мне хотите продать?». Реклама воспринимается благоприятно, если для нее создается фон.
ПР несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: она не связана с немедленной продажей товара. Область, где реклама и ПР пересекаются – корпоративная реклама – реклама, используемая для создания благосклонного отношения общественности к организации (наприм., реклама ЮКОС, ГАЗПРОМ, реклама банков).
ПР и паблисити.
Основные формы ПР:
Редакционные материалы в СМИ – паблисити. Пресс-релиз – первичное средство, используемое для передачи ПР-сообщений СМИ. Пресс-конференция – созыв представителей СМИ для публичного объявления мнения компании.
Выставки, ярмарки.
Кино-и видео фильмы, передачи по ТВ, радио.
Собственная печатная продукция – проспекты, плакаты.
Копоративный сайт.
Участие в общественных событиях.
Спонсорство.
Презентации, семинары, конференции, Дни открытых дверей.
Лоббирование в законодательных и правительственных органах.
Сувенирная продукция с символикой фирмы.
ПР и пропаганда.
Если требуется немедленная реакция после ПР мероприятия, то это пропаганда – принудительное внедрение в массовое сознание, сознание потребителя идей и поведения быстрого реагирования. Проведение презентации с моментальным реагированием. Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения.
Функции ПР в организации. ПР как функция управления.
Рассмотрим функции, которые выполняет ПР.
Виды программ (направления). Ситуации, в которых проводятся ПР-кампании:
Выведение нового продукта на рынок.
Создание взаимоотношений должных с сотрудничающими фирмами.
Кризисные ситуации (претензии к качеству товаров, угроза банкротства и т.д.).
Необходимость создания нового образа (пример далее).
Создание взаимоотношений с контактной аудиторией.
Формирование корпоративной культуры (пример далее).
Основные пользователи ПР.
Бизнес.
Политический – партии.
Государственный.
Некоммерческий – общественные организации, фонды, религиозные конфессии.
Внутрикорпоративный.
Преимущества и недостатки ПР.
Преимущества |
Недостатки |
могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий (высокопоставленные потребители и т.д.);
|
Недостаточный контроль над тем, какое освещение получат сюжеты (может использоваться не совсем так, как хотела компания). СМИ заинтересованы в сенсации. |
Представляют компанию в качестве добропорядочного члена общества; |
Сложно контролировать, какие сюжеты получат первоочередное значение. |
управляют кризисной ситуацией, сводя к минимуму её последствия (можно спланировать заранее); |
Сложно измерить эффективность, результативность мероприятий. |
послания в рамках мероприятий по связям с общественностью имеют большую гибкость по сравнению с той же рекламой или СС с законодательной точки зрения; |
|
люди больше верят сообщению в виде новости, чем чисто коммерческому сообщению. |
|
Меньше подвержены уровню информационного шума, «рекламного» хаоса, уровню помех каналов передачи информации. |
|
Основные целевые аудитории ПР.
Внутренние аудитории:
Сотрудники компании – корпоративная культура.
Акционеры – для крупных компаний.
Деловые партнеры, связанные с производственным процессом – поставщики, оптовое и розничное звено, посредники.
Внешние аудитории:
СМИ
Потребители – постоянные, потенциальные. Формированием лояльности занимается ПР.
Общественные организации.
Государственная власть.
Финансовые институты.
Потенциальные сотрудники.
Конкуренты.