Тема №18: Организация и контроль маркетинга туристской организации (2 ч.)

Вопросы:

1. Организация маркетинга на туристском предприятии.

2. Система маркетингового контроля.

1. Организация маркетинга на туристском предприятии

Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организа­ционной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения струк­турных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности турист­ского предприятия организация маркетинга может принимать раз­личные варианты. Здесь не существует универсальной схемы.

Основными вариантами организационных структур отдела мар­кетинга на туристском предприятии могут быть:

• функциональная организация;

• организация по продуктовому принципу;

• организация по региональному принципу.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи воз­лагается на отдельное лицо или группу лиц.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу от­личается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов турист­ских продуктов. При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с под­разделением сотрудников, выполняющих функциональные зада­чи маркетинга по данному продукту.

Крупные турфирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организаци­онной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации служ­бы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 23.1).

Рассмотренные нами возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упро­щенный характер, без учета возможностей создания многочислен­ных гибридных структур. Вообще выбор организационной струк­туры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельнос­ти, — работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые краси­во выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффектив­ности на практике.

При организации маркетинговой структуры туристского пред­приятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим ко­личеством звеньев характеризуется структура, тем более оператив­ной будет передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изме­нения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других фак­торов изменяются характер и направление целей предприятия, спо­собы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организацион­ные формы при изменении стратегии предприятия. Организацион­ные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффектив­ности работы предприятия, если способность к изменениям зало­жена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать теку­щей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природ­ными, техническими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы марке­тинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированны­ми специалистами, правильно распределить между ними обязанно­сти, наделить их соответствующими правами, создать благоприят­ные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб дол­жны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удов­летворять ряду специфических требований, определяемых особен­ностями работы в области маркетинга.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга ле­жат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалис­ту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пункту­альность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. (Иронизи­руя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой авст­рийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомо­биля бельгийца и пунктуальностью немца.)

Современная концепция маркетинга взаимоотношений смещает акцент в маркетинговой деятельности с техни­ческих аспектов (манипулирование маркетинговыми средствами и инструментами) на социальные, обусловленные взаимодействием с потребителями. Здесь рекламную роль играют сотрудники, взаимо­действующие с потребителями. Они, по сути, являются маркетоло­гами по совместительству. Можно сказать, что традиционным мар­кетингом на туристском предприятии должны заниматься специа­листы маркетинговых служб, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.