Internet - важнейшие средства для ее решения, создания информационно

управляемого общества.

Мотивациoнные исслeдования - специальные исследования в

маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные

мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям

потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ.

ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус

группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ.

- выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный

аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого

аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы

ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения

рекламный транспарант со слоганом: "Наши цыплята при жизни не

кукарекали".

МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей.

Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России

выявило, что решающий мотив покупки телевизора - не его марка,

фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного

срока.

МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение

электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой

организации является не стремление строить коммунистическое общество и

даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а

желание ностальгического возвращения к "светлом прошлому", к

"стабильности". В целом же действия российского избирателя любого

толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол.

Мотивaция - процесс превращения нужд и потребностей в мотивы,

причины и рычаги, побуждающие к действию.

О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления.

Руководство, работа с людьми - это, прежде всего, работа с мотивами.

Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания,

избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно

мотивировать. Упрощенно процесс М. можно представить схемой.

потребности побуждения и конкретные

(недостаток стремления к действия

чего-л.) удовлетворению и

и нужды нужд и объекты

(острый недос- потребностей действий

таток чего-л.)

цель Результат:

(в конкретной удовлетворение

формулировке) (полное, частичное,

отсутствует)

Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил

"пирамиду" потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру,

увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности

представляют так:

1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс);

2) в безопасности (защищенность от физических и психологических

агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические

потребности будут удовлетворяться);

3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе,

чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка);

4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений,

признание и уважение со стороны других);

5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей,

творческий и духовный рост личности).

Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных

нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные

социальные потребности. А на вершине "пирамиды" А. Маслоу оказываются

самые высшие потребности - в уважении и самовыражении. Далеко не все

достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с

накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким

общественным статусом. В результате возникает феномен "манипулятивного

поведения", "человека-манипулятора", описанный во множестве работ

современной социопсихологии.

Интересно о М. высказывался Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в

экономически

развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие

потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в

успехе, в принадлежности к группе и во власти.

В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в

этой теории

в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание

чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ

действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят.

Существуют фрейдистские и др. подходы к М. Доказанным можно

считать, что М. формируется не только сознательно, но и с помощью

подсознания, причем поступки и поведение людей часто иррациональны.

На М. оказывают воздействия такие факторы, как пол, возраст,

социальное положение, культурно-национальная принадлежность,

географические условия жизни. Выделяют такой признак М. как

сопряженность потребностей, их связанность и взаимозависимость.

Соответственно, есть слабо сопряженные потребности (любить девушек и

ходить зимой в валенках), сопряженные (есть не только ложкой, но и

вилкой) и сильно сопряженные (купил автомобиль, придется покупать и

бензин). Оценивают и частоту удовлетворения потребностей. Есть

потребности непрерывно удовлетворяемые (дыхание, еда, сон),

удовлетворяемые периодически, циклически (новая одежда и обувь, походы

в театр, встречи с друзьями и родственниками) и одноразовые

потребности (сходить на модную выставку, получить среднее образование,

стать академиком).

Еще говорят о применяемости потребности: