- •Кейс «Долгая дорога в дюнах: разработка комплекса маркетинга для омоложения бренда Camel»
- •Кейс «Долгая дорога в дюнах: разработка комплекса маркетинга для омоложения бренда Camel»
- •Проблемы бренда Camel и причины, лежащие в основе выделенных проблем
- •Этапы эволюции позиционирования бренда Camel
- •Этап, определяющий будущую неудачную судьбу бренда
- •Позиционирование Camel
- •Приложение
Этап, определяющий будущую неудачную судьбу бренда
На наш взгляд, этап, повлиявший на судьбу бренда Camel, занимает следующие временные рамки: конец 50-х – 1970-е годы.
В этот период был допущен ряд ошибок, который привел в потере доли на рынке (в таблице п.2 действия компании, которые нам кажутся ошибочными, выделены курсивом).
Возможно, образ курящей девушки было невыгодно вводить в послевоенное время, так как в это время удачнее всего могли прижиться образы единения семьи и патриотизма; что и было сделано компанией Camel сначала (присутствие в рекламе среднестатистической американской семьи). С другой стороны, до этого сигареты позиционировались как элитный табак для успешного мужчины, поэтому, было бы целесообразно ввести образ мужчины Camel, который прошел через войну и теперь успешен и уважаем в своей жизни.
Отодвигать восточную политику, лежащую в фундаменте Camel, также не следовало бы отодвигать на задний план в связи с уже пришедшей к бренду узнаваемостью и востребованностью.
Создание «Старины Джо» можно отнести к ошибочным шагам компании в силу того, что с появлением этого персонажа бренд потерял серьезность и стал более комичным, перестав претендовать на элитных потребителей.
Позиционирование Camel
Принимая во внимание ситуацию 2001 года, мы бы согласились с Алексом Брауном. Бренд стал достаточно узнаваемым и кардинальные изменения не требуются. Сохранение же базовых ценностей и улучшение восприятия качества табака помогли бы разработать новую стратегию, которая отражала бы современную ситуацию и которая бы помогала проанализировать поведение потребителей.
Представляем наш вариант разработки новой коммуникационной стратегии.
Постановка проблемы
Необходимо увеличить число потребителей, добиться лояльности на рынке потребителей и вернуть свою долю на рынке.
Цель работы
Перепозиционирование бренда Camel для привлечения новых потребителей и увеличения доли на рынке; повышение объема продаж.
Основные факторы, повлиявшие на принятие решений:
действия конкурентов;
изменение объема продаж;
предпочтения потребителей.
|
Перечень решений |
Факторы, влияющие на выбор решений |
Сегментирование
|
|
|
Городские жители |
||
Средний, выше среднего и высокий |
||
18+ ; определяем ядро сегмента: 18 – 25 |
||
Как мужчины, так и женщины |
||
Выбор целевой аудитории |
дифференцированный |
|
Описывая выбранную целевую аудиторию, можно сказать, что это:
|
||
Позиционирование
|
Сигареты для элиты из качественного табака. Camel курят самые успешные и целеустремленные. Camel – сигареты с широким ассортиментом товарной линейки; они подойдут каждому. Закуривая сигарету Camel, потребитель чувствует уверенность в своих личных победах. Закуривая сигарету Camel, потребитель чувствуют внутреннюю свободу, а также свободу выбора; но, тем не менее остается верен своему любимому бренду. У Camel нет никаких секретов от своих потребителей – только качественный табак. Человек с сигаретами Camel – залог успеха. Camel – сплошное удовольствие. |
|
Маркетинг-микс
|
Главное – сохранить прежних приверженников бренда и привлечь новых потребителей.
|
|
Так как ориентир направлен на городских жителей, сигареты Camel реализуют свою продукцию в торговых центрах, в киосках, в кинотеатрах и в офисных магазинах, в кафе и ресторанах. Camel продаются там, где образовываются большие скопления успешных солидных людей и молодежи. |
||
|