Психология рекламной деятельности

В3.

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, со­циальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, эконо­мической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного че­ловека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдель­ные направления. Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежеднев­но общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства. Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие “имидж” применимо к отдельным людям и круп­ным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международ­ной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта под­ростки и взрослые люди. Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важны­ми принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функцио­нальные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, не­зависимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства це­лого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов систе­мы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порожда­ет особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функциони­рует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Другой Принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, -- это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и обществен­ного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных

процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к пси­хической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не “потерял лицо”, не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сего­дня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу

В4.

Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, на­пример, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — “социальная фасилитация”.

Выполняя задания с целью получить одобрение авторитетных лиц и не имея ограничений во времени, а также жестко заданных критериев представления ре­зультатов, многие испытуемые работают более тщательно, более качественно, пред­лагая решения с большим количеством всевозможных необязательных по услови­ям задания деталей. Эти детали часто выполняли функцию своеобразных украше­ний, привлекающих внимание. Особенно они заметны в ситуациях, когда:

• люди, оценивающие продукты деятельности испытуемого, были очень зна­чимы для него;

• задание выполнялось в условиях соревнования с другими испытуемыми и требовалось сделать его лучше, чем у конкурентов;

• испытуемый имел основания полагать, что, проявляя инициативу и привле­кая дополнительные детали, он тем самым добивается наилучшего выпол­нения задания;

• в условия эксперимента вводилось формальное требование выполнить за­дание наиболее оригинальным способом;

• испытуемый относился к особому психологическому типу людей, изначаль­но склонных к проявлению оригинальности или демонстративности;

• тип задания представлял повышенный интерес для испытуемого (для раз­ных испытуемых разные задания оказывались значимыми или незначимы­ми с точки зрения социальной ориентации).

Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регу­ляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельству­ет о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными си­стемными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обна­ружено не будет.

В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вмес­те с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок не достигает цели - как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть ус­пешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения. Таким образом, не только пове­дение человека зависит от того, как он оценивает ситуацию и других людей, но и его оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения чело­века, например, его успешных или неуспешных действий.

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека — сложный психо­логический процесс, на который влияет большое количество всевозможных фак­торов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важ­ной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздей­ствия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно свя­зано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего “пожирателя рекламы”.

В.5

Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, дейст­вующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравнивае­мых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения,

которое наиболее часто в литературе рассматривается как выбор. Социальное срав­нение — понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих соб­ственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе опреде­ленной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию Проблема изучения механизмов социального сравнения получает опреде­ленные объяснения в рамках теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера {L. Festinger). Основываясь на этой теории, Л. Фестингер предположил, что если че­ловек поступает вопреки своим убеждениям, то он будет испытывать некий диссо­нанс, который будет тем сильнее, чем слабее давление со стороны. Так, при силь­ном социальном давлении человек уже не будет чувствовать себя субъектом дей­ствия. Способом уменьшения диссонанса является изменение человеком своей первоначальной установки, приспособление ее к совершенному поступку, некое са­мооправдание. Если психологическое давление изменяется пропорционально силе диссонанса, то наибольшее изменение установки произойдет в ситуации наимень­шего внешнего принуждения.

Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основа­на на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: ин­теллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперни­ка и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) — демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в зна­ковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)'. В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достиже­ний определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм соци­альных сравнений. Кроме того, термин “социальное сравнение” вполне применим

В.6

Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных ре­гуляторов.

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, “следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфиче­ский язык. Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динами­кой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено за­креплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе “оригинальных информационных сообщений” и принимаемых “потребителями” этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.

Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть “за­конодатели моды”. Причем данное явление настолько широко распространено

Мода на отрицание традиционной моды

В “доперестроечные” десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и полити­кой Мода считалась неким “чуждым советскому человеку, буржуазным явлением”, отра­жавшим “поверхностное” отношение к жизни “незначительной” части населения страны. советское время явление соци­альной моды критиковалось журналами и газетами (“Огонек”, “Правда”, “Комсомольская правда” и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном моло­дых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и об­щественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным “сшиванием” или “разрезанием” (в зависимости от моды) брюк на танцплощад­ках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе осо­бые психологические нормы социального осуждения “провинившихся”, где критиковались “вещизм”, “космополитизм”, “стиляжничество” и другие проявления “чуждой советскому об­ществу буржуазной жизни”. Расхожей была фраза из стихотворения: “Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!”. Все это подкреплялось Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы. расслоение затрагивает так называемые “индивидуальные таблицы цен­ностей”. Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три “общины”: община “под­чиненных”, со шкалой ценностей, ориентированной на “потребительские радо­сти”; община “управляющих”, для которых главной ценностью является деловая эффективность; и наконец, община “творцов культуры”. Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности — это ценно­сти, связанные с ломкой традиций.

По мнению А. Моля, че­ловек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть во­шел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает “стоимость” (ценность) его оригиналь­ных информационных сообщений.

“Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж

В.26

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов

По сути дела авторы НЛП Дж. Гриндер и Р. Бэндлер не изобрели никакой прин­ципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофи­зиологии, неврологии и других наук, осуществив при этом целый ряд эффектив­ных маркетинговых мероприятий для “раскрутки” своего подхода.

Так, рассматривая хорошо известные в науке явления, например, условные реф­лексы, психологические установки и пр., они разработали собственную систему до­ступных широкому кругу лиц понятий, которую дополнили наблюдениями, ос­нованными не на экспериментальных исследованиях, а на психотерапевтической практике.

Специалисты по НЛП используют термины “зеркальное отражение” или “под-страивание” для обозначения установления с собеседником тесного контакта. Понятие “коммуникация” используется здесь очень широко для обозначения практически любого взаимодействия человека с другими людьми (случайный раз­говор, убеждение, обучение и переговоры, циклы или петли обратных связей, ко­торые всегда включают не менее двух человек). Термин “конгруэнтность” обозна­чает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуника­ционного процесса, таких как мимика, поза или интонация, а “неконгруэнтность”

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; и как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира. НЛП также исследует то, как мы описываем это в языке и как мы действуем - намеренно или ненамеренно - чтобы получить результат. В 1977 году Джон и Ричард провели серию весьма успешных публичных семинаров по всей Америке. НЛП распространяется быстро: в Америке к настоящему времени около 100 тысяч человек в той или иной форме прошли тренинги НЛП.

“Фрейм” — это определенный контекст или способ истолкования высказыва­ния, события или поведения. “Рефрейминг” — изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие, для придания им нового значения. “Якоря” — особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств

Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике реклам­ной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях “сейлз-промоушн”, “персо­нал сейлинг” или “директ-маркетинга”. Однако следует отметить, что, по мнению, многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек доб­ровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны,

например в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его ста­раются “заставить захотеть” выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную

реакцию. Она может быть и внеш­ней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под не­желательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, а так­же их многочисленных последователей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже дос­тигших значительного социального успеха.

“Специалисты”, представляющие НЛП как метод “насильственного програм­мирования психики” и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И дела­ется это прежде всего для получения дополнительного финансирования со сторо­ны заказчика (рекламодателя).

Недаром известный американский социальный психолог японского происхож­дения Т. Шибутани пишет: “Часто задают вопрос: если столь многое известно о че­ловеческой природе, не может ли стать более эффективной эксплуатация людей посредством рекламы и пропаганды? Некоторые утверждают, что путем подсозна­тельного внушения и других трюков, основанных на недавних исследованиях, людей обманывают, вынуждая их приобретать предметы, в которых они не нужда­ются. Следует отметить, что многие утверждения явно преувеличены. Для индус­трии рекламы выгодно создать впечатление, что она владеет "научным" знанием, которое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои соб­ственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомне­ваться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или интуитивных предположений спо­собных исполнителей, это предмет догадок”

В.10

Манипуляция – это скрытое психологическое воздействие с использованием эмоций (чувств) партнера, с целью получения выгоды автором манипуляции. Здесь два ключевых слова. «Скрытое», то есть неочевидное, скрываемое манипулятором, со спрятанным смыслом. Если скрытость пропадет и скрытый смысл действий станет понятным, то манипуляция не будет иметь силы, и это будет уже не манипуляция. И второе ключевое слово «эмоции (чувства)». Чувства – инструмент манипуляции! Манипулятор намеренно внушает какое-либо чувство (эмоцию, состояние) для подведения другого человека к выгодному для себя действию, поступку. Любая эмоция (положительная или отрицательная) – это двигатель поступков. «Рыба ищет, где глубже, а человек, где лучше». Человек стремиться сохранить и преумножить приятную эмоцию, избежать, уйти от неприятных переживаний, восстановить психологический комфорт. Это принцип и используется при манипуляции. Долго держать дискомфортное состояния тяжело, человеческая личность начинает искать выход и, если манипуляция удалась, выбирает поступок или поведение, выгодное манипулятору. Во время манипуляции создаются и намеренно усиливаются чувства другого человека для достижения своего результата. Если затрагивается только разум, а чувства нет - то это уже не манипуляция, а просто убеждение - что более честно по отношению к партнеру.

Происхождение термина "манипуляция"

Manipulus - латинский прародитель термина "манипуляция" - имеет два значения:

а) пригоршня, горсть (manus - рука + ple - наполнять),

б) маленькая группа, кучка, горсточка (manus + pl - слабая форма корня). Во втором значении это слово, в частности, обозначало небольшой отряд воинов (около 120 человек) в римском войске. В Оксфордском словаре английского языка манипуляция (manipulation) в самом общем значении определена как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.

В переносном значении Оксфордский словарь определяет манипуляцию как "акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка". Именно в таком наполнении слово "манипуляция" заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин "макиавеллианизм". (Имя итальянского политика Никколо Макиавелли стало нарицательным для обозначения нравственной позиции "цель оправдывает любые средства". Знакомство с его трудами склоняет, однако, к мнению, что сам Н. Макиавелли в этом отношении не отличался от своих современников.

В.29

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявля­ется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния

Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм психического заражения

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незап­ланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточ­но, его часто отождествляют с подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его “пси­хическая зараза”, наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств '. “Зараза представляет собой такое явление,

которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздей­ствия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди мо­лодежи, собираемой в дискотеках “для отдыха”, где в качестве особого стимули­рующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физически­ми нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости,

тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой чело­век в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую так­же испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, плас­тинки и прочие атрибуты “участника тусовки”, принадлежащей к определенной категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само “об­щение” в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно пе­реживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как “дискотечное шоу” и за которое организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления эффекта “психического заражения” на дискотеках криминальным путем распро­страняются наркотические вещества, например популярный наркотик “экстази”, который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического зара­жения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу.

' Эти свойства в терминологии Б. Ф. Ломова вполне можно было рассматривать как “системные”.

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы вни­мательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце. Вдруг часовой за­метил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный букси­ром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия. Капитан судна направил по­мощь погибающим. Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели лю­дей, протягивающих к ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Ле­бон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой “психичес­кой заразы”.

Он пишет: “На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллектив­ной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внима­ния, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это вну­шение уже путем заразы распространилось на всех присутствовавших как офицеров, так и матросов”

В.28

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания ус­ловий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рек­ламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похо­жим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андре­евой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де­монстрируемого кем-либо поведения. Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, кото­рые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо спе- " циальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психи­ческому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие техно­логии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количе­ство продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на пер­цептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки по­гремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.