Часть I введение в маркетинг

Глава 1

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классичес­ком понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Эти «традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем — физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важ­ность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп — таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исклю­чительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организа­ции (Красный Крест), люди (политические кандидаты), отдельные территории (Гавайи) и идеи (важность пристяжных ремней).

Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытаться воз­действовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Например, многие производители электроэнергии пытаются стимулировать производственных и конечных потребителей переносить спрос на периоды, когда про­изводственные мощности не перегружены. В определение должны быть вклю­чены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность про­дукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (AMА) в 1985 г., когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 г., было заменено следующим: «Маркетинг представ­ляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обме­на, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Как указывал тогдашний президент АМА, новое определение «показыва­ет широкий диапазон маркетинга». Данная дисциплина «не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирова­ние некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции»

Данное пособие базируется на широком интегрированном определении маркетинга. Оно достаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но короче:

«Маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

В настоящее время существуют значительные разногласия в отношении определений маркетинга. (Многие зарубежные специалисты считают, что это понятие должно быть расширено и должно включать непредпринима­тельскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчерки­вая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет тради­ционные области применения, которые должны учитываться; должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям; может стать эффективным, если развивать его на основе широких определений.

Предвидеть прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая по­требителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулиро­вание. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скач­ки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуги (т. е. уменьшить его общий уровень).

Удовлетворение спроса включает не только нормальное функциониро­вание существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и др.. Чтобы удовлет­ворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта (таких, как оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании.

Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги, обещание оплаты, поддержку того, что предлагают фирмы, организации и т.д.

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Концепция маркетинга—это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»1.

Одно из первый официальных высказываний о концепции маркетинга было сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы «Дженерал электрик». На заседании Американской ассоциации маркетинга (АМА) он указал, что это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Последние тридцать лет многие компании рекламировали свою опору на маркетинг, как это показывают следующие примеры:

«Маркетинг-это процесс определения, предсказания и создания потре­бительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потреби­теля» (Б.Ф. Гудрич).

«В настоящее время направленность нашей торговой деятельности сде­лалась более разносторонней и сложной, чтобы удовлетворять нужды и требования наших потребителей. Чтобы расширить и укрепить свое положение ведущей компании в розничной торговле, фирма осуществила стратегическую диверсификацию, развиваясь на основе трех четких подходов к рынку. Каждый из них обслуживает вкусы, тенденции и структуру покупок значительных сегментов потребительского рынка».

Эти заявления показывают, что для самых различных фирм наступила эра маркетинговой кампании — маркетинг теперь рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль,

Рис. 1. Сущность маркетингового и сбытового подходов

лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпорации и т.п. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предос­тавление желаемых товаров, услуг или идей.

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет ана­лизировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производ­ство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходи­мо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме. Эти факторы рассматриваются в главах 2 и 3.

Философия маркетинга в сравнении с философией сбыта. На рис. 1 показаны различия между этими подходами. Преимущества первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребите­лей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа — средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направ­ленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, ото­пление), чем узком (например, топливный мазут), смысле.

Несмотря на преимущества маркетингового подхода, широко распрост­раненную практику создания всевозможных подразделений маркетинга, при­знание его важности, по оценкам западных специалистов, лишь небольшая группа крупных корпораций действительно понимает и практикует «настоя­щий» маркетинг. Наличие занятых им больших отделов и разработка соот­ветствующих планов не обязательно означают, что компания применяет эту концепцию должным образом.

Так, видный западный специалист по вопросам маркетинга Филип Котлер приводит слова одного из руководителей крупнейших в мире автомобильных компаний: «Я ду­мал, что мы осуществляли маркетинг. У нас был вице-президент по вопросам маркетин­га, квалифицированный отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетин­га. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям. Мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка при­крытым сбытом» (Philip Kotler. From Sales Obsession to Marketing Efectiveness, Harvard Business Review (November— December 1977). P. 68). (Прим. ред.)

РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО МАСШТАБЫ

Значительная доля (по некоторым оценкам, 50 % и более) каждого долла­ра, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к сниже­нию цен. Например, сможет ли потребитель реально сэкономить деньги, если он полетит в Детройт для того, чтобы купить новый автомобиль непосред­ственно у производителя? Будет ли потребитель покупать одежду оптом, что­бы избавиться от издержек на транспорт и хранение?

От одной четвертой до одной третьей занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в производстве, финанси­ровании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях. На­пример, около 17 млн. человек работают в розничной торговле, 6 млн.— в оптовой и 5 млн. — на транспорте. Прогнозы указывают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.

Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расхо­ды на рекламу превышают 100 млрд. долл. Многие агентства имеют между­народный, оборот в 1 млрд. долл. и более, включая «Йанг и Рубикам», «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккан-Эриксон» и «Огилви энд Матер». Примерно 1,8 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Такие компании, как «Нильсен», САМИ. «Маркет Фактс» и «Аудитс энд Сервейз». получают ежегодные доходы в несколько миллионов долларов каждая.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а так­же легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздейству­ют на фирмы объединения потребителей.

В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ас­сортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресур­сов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга (сниже­ния спроса на товары и услуги). Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Дей­ствительно, его критиковали за поощрение «потребительства», всевозмож­ных причуд, преднамеренного устаревания товаров, демонстративного по­требления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить,

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специ­алисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, зло­употребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки, Он связан с ценообразо­ванием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, уп­равлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью (корпораций. —Прим. ред.), выбором мест для размеще­ния розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными иссле­дованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно, Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, кон­сультантами по управлению, финансистами, научными работниками и кон­структорами, экономистами, статистиками, некоммерческими организация­ми и т.д. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя, налогоплательщика и т.п. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекламой и др.

ФУНКЦИИ И СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей сре­ды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара

Рис. 2. Кто выполняет маркетинговые функции

(услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, плани­рование цены, обеспечение социальной ответственности (корпораций или организаций. и управление маркетингом. Несмотря на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как ана­лиз потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслу­живания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по мар­кетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственности за выполнение марке­тинговых функций может делегироваться и распределяться различными спо­собами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

• многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейших корпораций в мире, не может себе позволить выполнять все функции. — Прим. ред.);

• прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутству­ющей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

• организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу (так мно­гие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.—Прим. ред.);

• многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;

• для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

• многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Пример удачной маркетинговой стратегии — выход фирмы ИБМ на рынок персональных компьютеров. Несмотря на ее позднее проникновение на этот рынок (спустя несколько лет после того, как фирма «Эппл» и другие создали эту отрасль), ИБМ в настоящее время явный лидер на этом рынке. Успех фирмы — результат детализированного и успешно реализованного маркетингового плана и готовности использовать необычный для себя подход. Кроме того, это следствие тщательного анализа внешней среды для прогнозирования действий конкурентов, рыночной конъюнктуры, научно-технических достижений и т.д. Фирма также оценивала раз­личные сегменты рынка для выявления их характеристик и потребностей. Оказа­лось, что определенные компании, в первую очередь «Эппл» и «Радио Шэк», разра­ботали недорогие компьютеры и что этот рынок обладает значительным потенциалом и специфическими потребностями, которые не удовлетворяются.

В рамках корпорации собственный вариант персонального компьютера создава­ла отдельная, практически автономная рабочая группа. Были изучены параметры товаров конкурентов и добавлены собственные специфические характеристики. Часть компонентов закупалась у внешних поставщиков вместо того, чтобы изобретаться самой фирмой. Был использован мощный для того времени 16-разрядный процессор (многие конкуренты базировались на менее быстродействующих 8-разрядных микропроцессорах). Наконец, поощрялась разработка математического обеспече­ния для персонального компьютера другими фирмами, и в результате столь много компаний разрабатывали программы именно для этого типа компьютеров, что они стали стандартом для отрасли.

Кроме того, руководство ИБМ пришло к выводу, что для улучшения сбыта целесообразно модифицировать систему прямого сбыта, которую фирма использо­вала для более дорогостоящей продукции. В связи с этим была создана трехзвенная система сбыта. Торговые агенты работали с крупными покупателями, заинтересо­ванными в массовых покупках. Фирменные центры ИБМ были укомплектованы сотрудниками компании и действовали в рамках всей страны. Были предоставлены права продажи 800 крупным компаниям розничной торговли, таким, как «Компьютерлэнд» и «Сирз».

Рис. 3. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Рекламная кампания, стоившая много миллионов долларов и использовавшая марку ИБМ, осуществлялась в основном через телевидение и журналы. Двойник Чарли Чаплина, представлявший фильм «Новые времена», демонстрировал гибкость и простоту предлагаемой модели. После того как она была в достаточной степени внедрена на рынок, ИБМ на протяжении многих месяцев стимулировала интерес к модели «Юниор», которая еще не поставлялась на рынок, но всячески превозносилась в средствах массовой информации.

ИБМ установила базовые прейскурантные цены на персональный компьютер и его компоненты, такие, как мониторы, дисководы и принтеры. Она предлагала раз­личные варианты компоновки и общую цену для того или иного комплекта. В то время как цены были на уровне цен конкурентов, фирма избегала снижения цен и предоставления скидок. По мнению западных специалистов, ИБМ добилась успеха, соединив удачный выбор момента и новый подход к разработке продукции, а также удивительную для столь огромной компании гибкость.