6

Лабораторная работа 4.

"СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - разработка РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ"

Цель работы: научиться планировать рекламные компании по выводу новых продуктов на рынок.

Задание:

Разработать план рекламной компании и рекламный бюджет следующих продуктов:

1) Счетчик определения расхода воды для жилых домов и предприятий

2) Сухие кисели, сухое молоко, концентрат соков

3) Оборудование по приему спутников телевизионных программ

4) Низковольтный кабель (до 1 квт) типа NYM, применяемый в строительстве

Использовать в качестве образца следующий пример рекламной компа­нии робота-транспортера.

Пример:

Разработка коммуникационной стратегии для внедрения нового вида напольного производственного транспорта фирмой ГТР.

1. Статус

Фирма основана в 1985 году как машиностроительный завод по производству автокаров. В настоящее время - это современное предприятие с численностью работающих свыше 800 человек

В 1990 г. фирма реконструировала производственные помещения с целью расширения производства и одновременно запланировала расширение номенклатуры производимой продукции. Доли капитала данного предприятия, имеющего правовую форму общества с ограниченной ответственностью, находятся в руках семьи основателя предприятия. Хозяйственное руководство осуществляется директоратом, состоящим из коммерческого и технического директоров. Применяемый стиль управления ориентирован на современные методы менеджмента.

2. Производственная программа

а) Ручной вилочный подъемник-тележка грузоподъемностью до 1000 кг. Электрический вилочный подъемник-тележка грузоподъемностью до 2000 кг

б) Вилочный погрузчик грузоподъемностью до 3000 кг

в) Электронное самоходное транспортное средство

3. Организация сбыта

Имеются собственные представительства во всех регионах страны, обладающие квалифицированным персоналом по консультированию, обслужи­ванию и ремонту техники. Самостоятельные дилеры дополня­ют сеть сбытовых помощников.

4. Оборот

Оборот составил в 1988 г. 40 млн. евро и должен возрасти в 1989 г. до 48 млн. евро. Цель - достичь в 1990 г. оборота в 60 млн. евро

Доля экспорта в обороте составила: в 1988 г. - 35%, в 1989 г. - 38%, в 1990 г. - 40% (план)

Основные страны-импортеры (целевые страны): Франция, Великобрита­ния, Швеция, Италия, Бельгия.

5. Рекламные мероприятия, проводившиеся ранее

В последние три года рекламный бюджет составлял около 1,5 % обо­рота.

Применяемые средства рекламы:

• Объявления - 28%

• Прямая реклама - 25%

• Выставки и ярмарки - 35%

• Прочие средства рекламы - 12%

Структура рекламного послания: на первый план выносятся конструктивные преимущества изделий и параметры эффективности. Все рекламные аргументы направлены на подчер­кивание рационализации производства и организации труда и параметры рентабельности. Очень серьезный графический стиль.

6. Целевые группы

Целевыми рекламными группами в прошедший период являлись промышленность в целом и специализированная оптовая торговля. Основной упор делался на машиностроение и электротехническую про­мышленность. Новые рынки прослеживались в отраслях с высоким складским оборотом.

7. Внешняя среда

7.1 Экономика в целом

Наблюдаемая тенденция свидетельствует: предприятия на рынке стре­мятся повысить свою готовность к поставкам. Эластичность предложения повышается. Мощности не увеличиваются без соответствующего спроса. Однако на большинстве предприятий имеется потребность в инвестициях. Многие фирмы планируют приобрести оборудование, которое могло бы работать рентабельно даже при малом коэффициенте загрузки. На предприятиях раз­личных отраслей тема "складское оборудование" приобретает все более актуальное значение.

7.2 Ситуация в отрасли

На немецком рынке имеется почти две дюжины производителей с похо­жими (дифференцированными по отдельным группам) продуктовыми програм­мами. Также иностранные конкуренты усиливают свое присутствие на этом рынке. У немецких производителей еще сохраняется превосходство за счет лучшего сервиса - фактора, который имеет главное значение для не­мецких потребителей.

7.3 Ситуация с конкуренцией

Имеется два известных предприятия, изделия которых практически одинаковы по конструкции. Эти изделия морально устарели и не обеспечивают удешевления материальных потоков в фирмах-потребителях.

7.4 Мощности

С одной стороны, сделанные в предыдущие годы инвестиции в парк промышленного оборудования, а, с другой стороны, стагнирующий рынок, потребовали улучшения использования предприятиями собственных мощностей. Поэтому необходим поиск возможностей расширения производственной прог­раммы и новых потребителей - прежде всего за границей в европейских странах.

7.5 Техническое ноу-хау

В последние два года фирмой был разработан электронный робот-кар, делаю­щий рентабельными складские работы. Его надежность гарантирована новыми разработками в области электроники.

8. Задачи

Новый агрегат может найти применение в следую­щих отраслевых сегментах:

1. Станкостроение 6. Стекольная промышленность

2. Электротехпром 7. Деревообрабатывающая/ мебельная

3. Автомобилестроение промышленность

4. Производство ЭВМ 8. Текстильная промышленность

5. Литейные производства 9. Универмаги и посылочная торговля

Должна быть разработана рекламная компания по внедрению нового изделия, которая бы соот­ветствовала высокому техническому уровню робота-кара и способствовала бы созда­нию у потребителя образа современного предприятия, внедряющего новое оборудова­ние. Необходимо найти привлекательное название для нового товара, которое должно стать его фирменной маркой.