Міністерство Освіти та Науки України

Київський Національний Економічний Університет

Кейс

З дисципліни Цінова політика

Тм «Верес»

Київ 2011

Виконали: 1. Грабійчук Анна

2. Костяна Алевтина

3. Письменна Анастасія

4. Фарбун Крістін

5. Лібега Дмитро

6. Заріцький Роман

Ми обрали для нашого дослідження такі продукти:

1. гриби

2. огірки

3. томати

4. кукурудза

Також ми визначили ціни на цю продукцію, та її диференціацію в залежності від сезону:

Продукти	Ціна влітку (грн.)	Ціна взимку (грн.)
гриби	20.15	21.30
огірки	14.50	16.30
томати	15.20	17.80
кукурудза	6.30	7.40

Мотиви споживачів при виборі плодоовочевої консервації:

1. Смачна консервація, без витрати часу на приготування.

2. Широкий асортимент даної торгової марки.

3. Відгуки знайомих.

4. Власний досвід.

5. Кількість рекламних оголошень.

6. Наявність нагороду в торгової марки та даного продукту.

Сприйняття продуктів, що представлені на ринку:

1. Знання назви торгової марки ( за даними тестування «спонтанне знання» лідирують «Чумак»( 75 % ) та «Верес» ( 61 % )).

2. Дизайн упаковки.

3. Імідж торгової марки.

4. Підписані стенди для продукції.

5. Реклама на місці продажу та зовнішня реклама.

Можливий діапазон базових цін залежить від сезонності та становить:

Для грибів – 20.15-21.30 грн

Для огірків – 14.51-16.30 грн

Для томатів – 15.20-17.80 грн

Для кукурудзи – 6.30-7.40 грн

Були визначені цілі: розробити і впровадити у виробництво продукти, що не містять хімічних добавок і смакові якості яких відповідають найвищим вимогам домашньої кухні. Задачі: бути лідером на ринку із міркувань, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати самі низькі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства на ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих досліджень.

Виділяють три групи основних факторів: попит, витрати, конкуренція. Фактори витрат. Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку. Такий підхід звичайно застосовують стосовно товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих відмін від своїх аналогів в очах покупця. Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни — тоді і там, де попит слабий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця. Така система ціноутворення ефективна по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення. Взагалі, визначення ціни базується на аналізі виробничих витрат та оцінках ринкового попиту — перших двох груп факторів ціноутворення.

Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція.

Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію

В ціновій конкуренції виділяють: конкуренцію між фірмами однієї галузі; міжгалузеву конкуренцію; конкуренцію замінників. Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт приводить до зниження цін на товари.

Крім зазначених основних факторів (попит, витрати, конкуренція), існують інші, що також впливають на коливання цін

Формування цін з орієнтацією на попит, чи то втрати або конкуренцію визначає також і вибір певної цінової стратегії.

Стратегія ціноутворення:

1. Ціновий рівень. Виділяють три рівні цін — низький, середній, високий. ТМ Верес відноситься до середнього рівня цін.

   1. Гриби – ціна = 20-21 грн. Ціна на ринку коливається від 19 грн до 24 грн. Виходячи з цього рівень цін на нашу продукцію є середнім.

   2. Огірки – ціна = 15-17 грн. Ціна на ринку коливається від 14 до 21 грн. Виходячи з цього рівень цін на нашу продукцію є низьким.

   3. Томати - ціна = 15- 18 грн. Ціна на ринку коливається від 13 до 20 грн. Виходячи з цього рівень цін на нашу продукцію є середнім.

   4. Кукурудза – ціна = 6-7 грн. Ціна на ринку коливається від 4,5 до 8 грн. Виходячи з цього рівень цін на нашу продукцію є середнім.

2. Стратегія конкурентної поведінки – наступальні дії. Необхідно

стежити за лідером, за його продукцією, цінами, торгівельним персоналом.

Не можливо перемогти в категорії, в якій переможцем є лідер, знайти слабке місце в силі лідера та атакувати його, атаку слід проводити на якомога вузькому фронті.

2. дискримінація цін:

Досліджуване підприємство формує трьохрівневу систему оптових цін. При цьому розрізняються:

• дрібнооптові партії товару (18 - 30 тис. грн);

• середньооптові (30 - 42 тис. грн);

• крупнооптові (вище 42 тис. грн).

Досліджуване підприємство надає суттєві знижки оптовим покупцям. Привертає увагу те, що за крупнооптові партії товару знижки в середньому перевищують аналогічні для дрібного опту в три рази.

Це означає, що підприємство за рахунок оптових знижок прагне до нарощування обсягів оптової торгівлі даного виду продукції та до розширення каналів збуту. Цим забезпечується розширення ринкової частки підприємства в сегменті продукції сільгосппереробки.

3. Диференціація цін в рамках товарного асортименту:

В Західній Україні та Південній попит на плодоовочеві консервації менший ніж у Центральній України та у Східній, тому що на заході та півдні люди більше консервують самі. А на сході та у центрі України в людей для цього менше можливостей.

Вже протягом декількох років український ринок плодоовочевої консервації зберігає динамічний розвиток, збільшуючи щорічні показники в середньому на 10-15%. Основними чинниками, що впливають на посилення позицій вітчизняної галузі овочевої консервації, є реструктуризація власності підприємств, консолідація капіталу і укрупнення бізнесу. На ринку вже давно визнані такі лідери, як ТМ «Верес», «Чумак», «Златодар», «Ніжин», «Торчин Продукт», «Руна». В менших об'ємах, але достатньо активно просувають свою продукцію і власники таких торгових марок, як «Синьйор Помідор», «Чигирин», «Бабусин продукт», «Солоха», «Богуславка», «Пан Апетит», «Чудо», «Дари ланів» і інші.

Виробництво плодоовочевих консервів тепер одна з небагатьох по-справжньому експортоорієнтованих галузей вітчизняного бізнесу. Майже для всіх виробників консервації основний ринок збуту - Росія. Щоб там успішно конкурувати з продукцією із Західної Європи, українські консервники просто вимушені переходити на зручну упаковку і просувати свою торгову марку.

На українському ж ринку продукцію переробки фруктів і ягід збувати дуже важко.

Відпускні ціни на продукти переробки плодів та овочів встановлюються здебільшого вільні. Вони залежать насамперед від цін, за якими закуповується сировина (ціни також вільні). На ціни впливають кредити банків і відсотки, які сплачують переробні підприємства за їх використання. Це пояснюється тим, що потужності підприємств найбільше завантажені в період збирання врожаю овочів і фруктів (червень - жовтень). Однак зібрана та закуплена сировина швидко псується від тривалого зберігання, тому підприємства, які її перероблюють, можуть мати великі збитки. Переробні підприємства обмежені власними обіговими коштами для розрахунку з виробниками сільськогосподарської продукції, тому вони змушені брати банківські кредити. Причому розрахунки за користування кредитом здійснюються протягом тривалого часу, адже продукція реалізується протягом року. Кінцева відпускна ціна на продукцію переробних підприємств формується під впливом попиту, доходів і вимог споживачів, а також пропозиції інших виробників. Іншими словами, діє конкурентний ринок. В Україні він нині досить насичений такими виробниками.

Проведемо аналіз маркетингової цінової політики на прикладі одного з великих переробників сільгосппродукції – «Верес». На сьогодні ТМ «Верес» має широкий, пристосований до актуальних потреб ринку, асортимент, і представляє на ринку України продукт, який добре реалізується.

Досліджуване підприємство формує трьохрівневу систему оптових цін. При цьому розрізняються:

• дрібнооптові партії товару (18 - 30 тис. грн);

• середньооптові (30 - 42 тис. грн);

• крупнооптові (вище 42 тис. грн).

Досліджуване підприємство надає суттєві знижки оптовим покупцям. Привертає увагу те, що за крупнооптові партії товару знижки в середньому перевищують аналогічні для дрібного опту в три рази.

Це означає, що підприємство за рахунок оптових знижок прагне до нарощування обсягів оптової торгівлі даного виду продукції та до розширення каналів збуту. Цим забезпечується розширення ринкової частки підприємства в сегменті продукції сільгосппереробки.

Треба зауважити, що продукція підприємства - товар сезонний. Попит на нього зростає навесні і зменшується восени-взимку. З метою більш повної завантаженості виробничих потужностей та підтримання сталого обсягу реалізації продукції досліджуване підприємство робить сезонні знижки на свою продукцію у розмірі 3% на сезон осінь-зима.

Причому в грудні-січні, коли попит найменший, сезонні знижки становлять 4%. Таким чином підприємству вдається зменшити сезонні коливання доходу від реалізації та більш рівномірно завантажити виробничі потужності.

Отже, підприємство застосовує досить складну систему цін. Існують свої знижки при роздрібному продажу в залежності від фасовки і ціла система оптових цін, яка ґрунтується на цінових знижках залежно від фасовки, суми, на яку придбано товар. Крім того, досліджуване підприємство застосовує систему сезонних знижок з метою стимулювання попиту в періоди, коли він традиційно падає. Найбільші знижки отримують крупнооптові покупці, які купують продукцію у великих фасовках - до 30%. Система цін досліджуваного підприємства спрямована на стимулювання зростання обсягу реалізації продукції та вирівнювання сезонних коливань обсягу реалізації.