Разработка маркетинговой стратегии

Стратегия это долговременный курс товарной политики рассчитанный на перспективу. Планирование формирования и управление ассортиментом сводится к тому что производитель своевременно предлагает рынку спектр товаров соответствующий профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяющий требованиям целевых рынков. Поиск оптимальной структуры ассортимента требует анализ 2х основных критериев

1. Привлечение и сохранение потребителей в избранных рыночных сегментах обеспечивающих стабильное положение на рынке

2. Оценка возможных вариантов с точки зрения максимальной суммарной прибыли.

Компания имеет возможность реализовать 4 возможные ассортиментные стратегии

В направлении к новым ранкам

Старые новые

(Старые) Проникновение на рынки	Разработка новых товаров
(Новые) Расширение новых рынков	Диверсификация

1. Стратегия увеличения рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель – узвлеч максимум возможного из существующих товаров и рынков. Для этого используются несколько возможностей

   1. обнаружить слабые позиции конкурентов в их маркетинговой деятельности и качестве продукции и реализовать в этих областях свои приоритеты

   2. убедить потенциальных покупателей, не проявляющих интересов к предлагаемым товарам что они могут быть им полезны

   3. предложить дополнительные услуги повышающие привлекательность товара

в результате могут быть использованы различные подходы позволяющие получить признание клиентов

1. увеличение расходов на рекламу

2. снижение цен

3. распределение товаров через большое число магазинов

2. стратегия развития продукта или разработки новых товаров основано на быстром введении в производство новых изделий дополняющих и расширяющих ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей. Могут быть предложены новые товары для реализации на уже освоенных рынках или товары в новой упаковке расфасовке с включение новых компонентов. Можно выпустить на рынок один или два варианта принципиально новых товаров предназначенных для различных групп потребителей. Могут быть разработаны варианты изделий способных заинтересовать реальных потребителей.

3. Стратегия разработки новых рынков или расширение географии рынков. Основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживание все большего числа потребителей

4. Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Варианты:

   1. концентрическая компания добавляет к новым товарам своей номенклатуры продукции производимую по используемой фирмой технологии

   2. вертикальное может быть использовано, если производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей по этому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции тем самым фирма обеспечивает себе стратегическое преимущество

   3. горизонтальное компания ориентируется на товары, производство которых не связано и используемыми технологиями, но они приобретаются теме, же покупателями, которые являются ее целевым рынком.

   4. Корпоративное связано с вхождение компании в сферы деятельности далёкими от отрасли, где сейчас работает фирма.

Формирование ассортимента это проблема конкретных товаров проблема соотношения между старыми и новым и товарами. Этой работе всегда предшествует разработка ассортиментной концепции, представляющий собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. Ассортиментная концепция выражается виде системы показателей характеризующих возможности оптимального развития ассортимента. Цель концепций с ориентировать компанию на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка. Управление ассортимента ключевая задача маркетинга. Формирование ассортимента возможно по следующим параметрам.

1. Анализ ухода продукции: А) выделяются укрупненные ассортиментные группы, Б) отслеживаются продажи по каждому виду продукции и по группам, В) выделяются группы дающие наибольший приемлемый и самый низкий оборот, Г) выделяются группы дающие наибольшую или приемлемую прибыль Д)определяются убыточные группы

2. Определяется «страховые запасы» для каждой группы с учетом ухода продукции и сроков исполнения контрактов

3. Стоятся прогнозы: А) возможного объема продаж для каждой группы продукции Б) прогнозируются изменения потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы

4. Принимаются управленческие решения: А) закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов Б) перераспределение между объемами выпускаемой продукции В) мероприятия по продвижению продукции пользующиеся низким спросом Г) мероприятия по неликвидным видам продукции

Планирование ассортимента

Заключает в планирование всех видов деятельности предприятия направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта разработке спецификаций и характеристик этой продукции в соответствии с требованиями потребителей. Возможные альтернативы работы с продуктом

Н аправления работы с продуктом

И митация модификация инновация снятие с производства

Адаптация дифференциация

Под планирование ассортимента подразумевается политика и стратегия компании в области разработки упаковки маркировки и установления цены продукции или услуг которые решаются только в комплексе по мере того как тот или иной продукт фирмы проходит стадию роста или спада сегмент рынка расширяется или сужается при этом изменяется портфель продуктов компании. Именно по этому портфель должен пересматриваться на регулярной основе.

Формирование бренд – имиджа

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака упаковки рекламных обращений и прочих элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характеризуемых унифицированных оформлений выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

Продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства использую общие каналы дистрибуции и продвижения.

Набор товаров продвигаемых под одной маркой называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда которая распространяется на все семейство.

Совместный брендинг

Товарный знак или торговая марка является неотъемлемой частью самого товара его характеристикой образом. Товарный знак ТЗ – это зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название фраза символ образ или любая их комбинация позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ

1. Указание его производителя и определенные сочетания букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, то он становиться фирменным знаком.

R – зарегистрированный товарный знак

С – товар является собственностью фирмы

Е – соответствует европейским нормативам

ТМ – знак находится на регистрации

Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль но одновременно он гарантирует качество продукции. Дает владельцу ощутимую финансовую выгоду создавая фирме репутацию.

Основные функции ТЗ:

1. Вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ

2. Осуществлять контроль качества товара и сопровождающих его услуг

3. Создать основу для рекламу товара обеспечивая запоминание продукта

Товарный знак является составной частью более широкого понятия фирменного стиля.

Фирменный стиль означат стратегически спланированный и оперативно внедренный образ компании и манеру ее поведения на рынке которое направлено на создание запланированного имиджа репутации фирмы. Его определяют как набор цветовых графических словесных типографских дизайнерских постоянных элементов обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления.

Система фирменного стиля включает:

1. ТЗ или знак обслуживания – обозначение способное отличать товары и услуги одних юр лиц от однородных товаров и услуг других

2. Фирменный блог – объединенные в композиции изобразительный ТЗ логотип а так же различные адресные сведения очень часто солган.

3. Фирменные цвета –

4. Фирменный комплект шрифтов

5. Форматы система верстки графические символы

Элементы фирменного стиля обычно включают

1. Фирменные бланки конверты

2. Визитные карточки

3. Листовки промышленные каталоги

4. Выставочные стенды и интерьеры

5. Этикетки значки шевроны

6. Вымпелы плакаты календари

7. Полиэтиленовые пакеты и так далее

Важность товарной марки определяется следующими причинами

1. Повышается ответственность компании за продукцию

2. Облегчается идентификация продукции

3. Вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки

4. Гарантируется что товар или услуга обладают определенным качеством

5. Престиж продукции растет с ростом общественного признания марки

6. Товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт

7. Создается отличительный образ продукции при сегментации рынка

Марочное название – часть марки которую можно произнести

Логотип – элемент фирменного стиля, специально разработанный оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

На практике существует 3 обозначения марок

1. Фирменное имя – слово, буква, группа слов и букв, которые могут быть произнесены

2. Фирменный знак - это символ рисунок или отличительный цвет или обозначение является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

3. Торговый образ - персонифицированная торговая марка

Удачный ТЗ становиться успешной торговой маркой. При разработке новой торговой марки следует учитывать 2 критерия

1. Ее охрана способность

2. Реклама способность

Принимая решение о переводе своего товара в разряд марочных фирма может идити по следующим направлениям:

1. Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя

2. Производитель может продавать товар посреднику который присваивает свою частную марку

3. Производитель может продавать часть товара под совей собственной маркой а остальные под частными

Существуют следующие подходы к проблеме присвоения марочной названий

1. Индивидуальное марочное название

2. Единое марочное название для всех товаров

3. Коллективное марочное название для товарных семейств

4. Торговое название фирмы в сочетании индивидуальными Марковыми товарами

5. Зонтичный бренд – торговая марка под который идет выпуск и продвижение не одного товара а целой товарной группы

Марочное название должно

1. Содержать намек на выгоду товара

2. Содержать намек на качество товара

3. Отличаться четко от других

4. Быть легкими для произношения узнавания запоминания

Для выбора названия марки существует несколько источников. Допустим инициалы IBM. Придуманные названия «клинекс». Число «Балтика 8». Мифологические образы «апис». Географические названия «клинское». Иностранные слова «сирнофф» водка. Может быть сочетание слов «хедендшолдерс».

Виды марок по типу объекта :

1. Корпоративная - марка компании продвигаемая средствами имедживой рекламы и пиар

2. Семейная марка, зонтичная – единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов

3. Индивидуальная марка - уникально идентифицирует продукт

по масштабу продаж бывает:

1. Локальная марка – продаваемая продвигаемая и хорошо известная в масштабе локальной территории.

2. Национальная - широко известна в масштабе страны «СТС» «1»

3. Интернациональная – известная в нескольких странах

4. Глобальная – известно во всех регионах мари «кока кола»

По типу спонсора:

1. Марка производителя – марка в собственности производителя

2. Частное – марка розничного или оптового продавца

3. Лицензированная – компании приобретают лицензии на имена и символы ранее созданные другими производителями. Роялти (лицензионная плата) составляет от 4% до 8% от оптовых продаж

Для привлечения покупателей в оформлении товаров могут быть использованы имена известных персонажей из мультфильмов.

Может быть использована совместная марка объединяющая усилия 2х компаний в этом случае используется 2 марочных названия для одного продукта.

Возможно присутствие на рынку Дженериков – продукты не имеют марок относящиеся к категории не марочных товаров