1.5.НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ БАЗА РЕКЛАМЫ
1.5.1. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основные принципы построения рекламного обращения заложены в Международном кодексе рекламной деятельности: «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе».
Всю нормативно-правовую базу можно разделить на международную и российскую.
Международный уровень
Рекламная деятельность регулируется как международным правом, так и национальным правом отдельных государств.
На международном уровне реклама регулируется международными договорами и актами международных организаций. Международным пактом о гражданских и политических правах от 19 декабря 1996 г. гарантировано право каждого человека «получать и распространять всякого рода информацию и идеи, независимо от государственных границ, устно, письменно или посредством печати, или художественных форм выражения, или иным способом по своему выбору». Данное право является юридической основой рекламной деятельности во всем мире.
Кроме того, на международном уровне рекламная деятельность регламентирована Международным кодексом рекламной деятельности (далее – МКРД), который был принят Международной торговой палатой. МКРД первоначально действовал в редакции 1937 г., но впоследствии многократно изменялся и дополнялся.
МКРД представляет собой свод торговых правил и обычаев, объединенных Международной торговой палатой в одном кодексе с целью поддержания высоких этических стандартов маркетинга. Сегодня этот кодекс является основой правового саморегулирования рекламного рынка во многих странах мира. Причем в одних странах МКРД действует непосредственно, в других странах на его основе строится национальное законодательство. Можно утверждать, что положения кодекса учитывались при формировании отечественного законодательства и некоторые из этих положений даже были восприняты им.
В рамках МКРД запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т.д.
В МКРД определены правила рекламирования (основные принципы), такие как благопристойность, честность, правдивая подача и т.д.
Российское законодательство
В Российской Федерации законодательство о рекламе регулируется исключительно на федеральном уровне.
Федеральное законодательство в сфере рекламы состоит из Конституции Российской Федерации, Федерального закона от 18 июня 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», издаваемых в соответствии с ним иных федеральных законов, Указов Президента Российской Федерации, нормативных актов правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти, издаваемых в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».
На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:
Гражданским кодексом Российской Федерации;
Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации»;
Федеральным законом «О сертификации продукции и услуг»;
Федеральным законом «О защите прав потребителей»;
Указом Президента Российской Федерации «О гарантиях права граждан на охрану здоровья или распространении рекламы»;
Указом Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.
В статье 169 Гражданского кодекса Российской Федерации отмечается, что «…сделка, совершенная с целью, заведомо противной основам правопорядка или нравственности. ‑ ничтожна».
Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы.
Реклама, не отвечающая требованиям закона, делится на 5 видов: недобросовестная (ст.6), недостоверная (ст.7), неэтичная (ст.8), заведомо ложная (ст. 9), скрытая (ст.10). Особые требования предъявляются к рекламе на радио и телевидении (ст.11).
В законе «О рекламе» указывается: «Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
Федеральным законом от 14 декабря 2001 г. внесены некоторые новеллы в ст.11 Федерального закона «О рекламе», устанавливающие определенные ограничения для передачи рекламы на радио и телевидении:
Установлены особые ограничения на распространение рекламы в зависимости от предметной тематики радио- и телепрограмм. Детские, образовательные и религиозные передачи не могут прерываться рекламой или совмещаться с рекламой (включая рекламу в виде наложений, бегущей строки и т.п.). Аналогичный запрет установлен в отношении передач продолжительностью менее 15 минут, а также передач, транслируемых в прямом эфире государственных СМИ передач, освещающих деятельность органов государственной власти. Рекламой могут прерываться и совмещаться радиопостановки, художественные фильмы при согласии их правообладателей. Если радио- или телепрограмма не зарегистрирована как специализированная рекламная передача, то в ней реклама не может превышать 20% эфирного времени.
Введены временные ограничения на периодичность распространения рекламы. Передачи, радиопостановки и художественные фильмы продолжительностью более 15 минут, не могут совмещаться с рекламой чаще, чем через каждые 15 минут. При этом они могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов они в себя включают. Установлены ограничения на частоту распространения одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе. На одной частоте вещания запрещено распространять подобную рекламу более чем 2 раза в течение 1 часа эфирного времени радио- и телепрограмм. При этом общая продолжительность рекламных роликов не может превышать 2-х минут в течение 1 часа эфирного времени
Введены ограничения по громкости звука распространяемой рекламы. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы. В законе «О рекламе» определены основные участники процесса рекламы:
рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное (или) частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.