Пресс-релиз
Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация — массмедиа». От грамотно составленного пресс-релиза во многом зависит, например, привлечет ли журналистов мероприятие, проводимое организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать эта компания, станет ли она для них потенциальным источником информации.
Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение1.
«Практическая» задача пресс-релиза может быть охарактеризована так: сообщить СМИ новость таким образом, чтобы она заинтересовала читающего, вызвала запрограммированную отправителем реакцию (повторим, это может быть — в фоновом режиме — просто интерес к организации, или — в режиме информационной кампании — участие в каком-либо мероприятии или акции организации
Пресс-релиз должен быть небольшим. Во-первых, сфокусированным на одной-единственной новости. Разумеется, фактов и подробностей сообщают в пресс-релизе немало, но все они носят сугубо подчиненный характер — поясняют и развивают одну мысль, давая более развернутое представление об одной, главной новости. Во-вторых — пресс-релиз должен быть небольшим по объему. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет.
Вот несколько вопросов, которые, по мнению эксперта, полезно задавать самому себе перед тем, как, выбрав информационный повод, начать составление пресс-релиза.
1. Для кого я пишу этот текст? Нужно четко понимать, кто в конечном итоге должен его прочитать. Это поможет определить стиль сообщения и понять, какие СМИ вам понадобятся.
2. О чем релиз? Вам нужно определить «стержень» сообщения — понять, какую именно информацию вы хотите донести до читателя, и отсечь все лишнее. Лучше чуть позже написать еще один пресс-релиз. Одно сообщение — одно событие.
3. Информация уникальна или она носит справочный характер? Любая уникальная информация, с одной стороны, всегда «вкуснее», с другой — нуждается в особенно тщательном подтверждении цифрами, поэтому она должна звучать очень убедительно.
4. Какова цель пресс-релиза? Разумеется, это «оповещение», но каждый пресс-релиз описывает или анонсирует некоторое событие. Это событие может либо работать на развитие бизнеса, либо целью может быть изменение общественного мнения, формирование положительного имиджа. Бывают события, которые решают обе задачи. От этого зависит тональность вашего сообщения.
5. Как я смогу убедить издание в том, что эта информация не является коммерческой и интересна широкому кругу читателей? Придумывайте убедительные аргументы.
Правила пресс релиза
Пресс релизы для деловых, социально-политических, специализированных СМИ должны отличаться между собой по содержанию;
Для написания текста нужно пользоваться простой методикой. Она заключается в поиске ответов на такие вопросы: Что? Кто? Когда? Где? Почему? Какой? Как? После этого, структура пресс релиза будет проясняться. Пресс релиз должен иметь следующую информацию:
А) «Шапка». В нее пишем имя, адрес и логотип отправителя, а также дату отправки. Кроме того, впишите телефон, факс, адрес электронной почты лиц, которые смогут дать более детальную информацию о компании и содержании пресс релиза;
Б) Заголовок, который будет отображать главную идею пресс релиза. Его нужно выделить жирным шрифтом;
В) Основной текст. Он должен включать в себя цитаты руководителей компании или проекта;
С) В пресс релиз нужно вставить адреса и телефоны контактных лиц в подраздел и «дополнительная информация»;
Д) В конце пресс релиза должен быть бэкграундер или другая дополнительная информация о компании.
Структура, правила пресс релиза строится по принципу пирамиды – мысли выражаются по степени важности. Одна мысль – один абзац.
Пресс релизы лучше распространять после события, если раньше – то речь может идти только про анонс – ньюс релиз. Рассылать pr пресс релиз нужно для всех СМИ, которым данная информация может быть интересна. Но в первую очередь – это нужно сделать для самых важных и влиятельных изданий для Вашего бизнеса. Про классификацию и методы группировки СМИ по важности для Вашей компании можно прочитать в предыдущей статье «Взаимодействие PR менеджера со СМИ».
После того, как рассылка пресс релизов будет закончена – нужно отмечать те СМИ, которые проявили и не проявили интерес к вашим событиям. Вы должны проанализировать причины отказа и разработать план по улучшению или изменению Ваших пресс релизов в дальнейшем.