PR-технологии конструирования имиджа.
Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.
Понятие «имидж» происходит от английского слова «image» – «образ», «представление», и очень точно отображает его значение. Имидж – это не то, кем человек является на самом деле, не сумма его настоящих личностных качеств, а образ, картинка, которая создается в восприятии этого человека у окружающих его людей. Как правило, имидж человека разительно отличается от самой личности.
Имидж человека складывается из нескольких составляющих:
Внешний имидж человека – одежда, прическа, аксессуары и иные атрибуты (тату, пирсинг…), которые многое могут сказать о вас.
Мимический имидж человека – мимика, выражение лица, улыбка.
Кинетический имидж человека – походка и осанка, движения и жесты.
Вербальный имидж человека выражается в голосе, в манере говорить, в стиле и оборотах речи, которые употребляет человек, в словарном запасе.
Ментальный имидж человека – мировоззрение, принципы, этические установки, религиозные убеждения, социальные стереотипы.
Фоновый имидж человека – сведения, получаемые о человеке из определенных источников (например, из СМИ, от знакомых, партнеров, клиентов и т.д.).
Вещественный имидж человека – это и автомобиль, на которой вы ездите, и кровать, на которой вы спите, и посуда из которой едите.
Имиджмейкинг и PR
Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.
В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.
При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.
Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
Позитивный имидж организации может не только повысить ее конкурентоспособность на рынке, но и привлечь потребителей и партнеров, ускорить
продажи и увеличить их объем. Более того, имидж способен облегчить доступ организации к ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.
Негативный имидж организации в глазах общественности способен «уничтожить» организацию, даже если выпускаемые ею товары или предоставляемые услуги являются высокого качества.
Нечеткий имидж лишь будет способствовать размытию в глазах общества представлений о компании.
PR-технологии формирования внутрикорпоративной культуры организации.
Корпоративная культура – общие цeннocти, тpaдиции, нeфopмaльныe oтнoшeния и определяемые ими стиль и методы работы организации.
Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся[50], прежде всего:
персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:
помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
формирование организационной культуры и фирменного стиля;
воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток - от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного».
Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.
Медиа – карта.
Медиа-карта - это список СМИ, в котором отражены основные характеристики этого СМИ и характеристики важные для вас и вашей организации.
Графы для медиакарты: тираж (зона вещания, аудитория), периодичность (объем суточного вещания), день планерки, социальные рубрики, знакомый журналист, редактор, контакты.
В хорошей медиа-карте содержится:
- название издания
- тираж
- периодичность и день выхода (для печатных СМИ)
- фамилия главного редактора и редакторов основных отделов
- контактная информация (телефон, адрес, электронная почта приемной и редакторов отделов)
- целевые аудитории (ЦА) СМИ
- краткая характеристика (статус СМИ, степень доверия ЦА, особенности работы редакции и т.п.)
Графа “тираж” позволит вам высчитать эффективность каждой вашей публикации в конкретном СМИ. Естественно, чем выше тираж, тем шире охват аудитории. Но очень часто редакции завышают свой тираж, поэтому реальная цифра почти всегда ниже той, которая обозначена официально.
Очень важна периодичность издания. У ежедневников гораздо больше возможностей осветить ваше мероприятие. Представьте себе, сколько новостей скапливается за неделю и как они конкурируют между собой за место на печатной полосе еженедельника. А у ежедневников иногда бывают такие дни, что ставить собственно нечего - “информационный штиль”
Менеджмент новостей.
Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления
новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.
Менеджмент новостей является составной частью ( подсистемой) общей
деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть
включен в общую коммуникационную стратегию.
Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в
таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное
событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью.
Следовательно, управление новостями начинается с процесса
отбора
события.
Для журналистов процесс отбора события определяется информационной
политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и
актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация
у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают
событие, которое будет максимально выигрышно представлять их
организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только
сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми
аудиториями.
Важным этапом менеджмента новостей является
подготовка
ожидания
события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт ,
предстоящее событие, представляется заранее СМИ . Публикуются анонсы,
комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о
событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется
атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к
нему.
Pr и специальные события. Основные правила достижения эффективности специальных событий.
Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.Специальное событие обладает набором характерных признаков:
• Событие заранее планируется
• Событие освещает деятельность компании с положительной стороны
• Событие учитывает интересы целевых аудиторий
• Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию
• Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)
• Немалую роль в событии играют различные знаменитость
• Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников
• О событии заранее информируют СМИ
• Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление
• Событие должно стать источником новостей
• Событие порождает другие – аналогичные события
Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями,
участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события,
согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до
сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной
скоординированности усилий. Подготовка специальных событий
предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария,
расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от
сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны
выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать, -- их стоит оставить только для публики.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.