- •Теоретические основы мар-га.
- •Эволюция маркетинговых концепций.
- •Совр тенденции в развитии мар-га
- •Внеш и внутр среда мар-га
- •Портфельные маркетинговые стратегии
- •Стратегии, ориентированные на рост компании
- •Конкурентные маркетинговые стратегии
- •Комплексное исследование рынка
- •Исследование конъюнктуры рынка
- •Емкость рынка: подходы к расчету
- •Сегментация рынка: направления и выбор метода, критерии
- •Выбор сегмента и его оценка
- •Позиционирование товара: стратегии и методы.
- •Технология мар-ой деят-ти
- •Исследование поведения пот-лей
- •Товар как потребительская ценность: классификация, понятие. Мультиатрибутивная модель. Жизненный цикл товара
- •Обеспечение конкурентоспособности товара
- •Товарный ассортимент: понятие, пок-ли, стратегии
- •Разработка новых товаров
- •Управление марочной пол-ой
- •Решения по упаковке
- •Сервисное обслуживание
- •Внеш факторы влияющие на ценовую политику
- •Ценовая эластичность спроса
- •Ценовая политика для новых товаров
- •Ценовая пол-ка при перекрестной эластичности
- •«Каннибализм» в ценообразовании
- •Ценообразование на основе учета ценности товара
- •Каналы сбыта и системы сбыта
- •Стратегии в каналах сбыта
- •Оптовая торговля в мар-ге
- •Розничная торговля в каналах сбыта
- •Личная продажа
- •Прямой мар-г
- •Сетевой сбыт
- •Стимулирование сбыта
- •Новые тенденции в развитии управлении каналами распределения (телемар-г, Интернет)
- •Продвижение как комплекс мар-ых коммуникаций
- •Реклама в мар-ге
- •Выставки и ярмарки, их роль в мар-ге
- •Продвижение в Интернете
- •Процесс мар-го исследования
- •Способы получения и анализа исследовательской инф-ии
- •Разработка плана мар-га на пр-ии и опред затрат мар-га
- •Контроль мар-ой деят-ти
- •Международный мар-г
- •Маркетинг услуг
- •Виды мар-га в зав-ти от состояния спроса
- •Исследование конкурентов в системе маркетинга
- •Товарный знак (тз), его роль в совр усл. Фирменный стиль.
- •Разработка рекламной кампании.
- •Виды полевых исследований в мар-ге
Емкость рынка: подходы к расчету
Емк рынка – объем товара, к-ый может быть реализован на данном рынке. Емк можно рассматривать с 2-х позиций: фактич и потенц. - Емк рынка тов промыш-го назнач оценив путем анализа, тенденции развития этого рынка и инвестиционной пол-ки отраслей потребляющих эти тов. Если нет этих данных, то примен метод экстраполяции – перенос прош продаж в будущее с поправками. - Емк рынка потребит тов оценив в осн на основе ф-ов влияний на спрос (числен нас-ия, возраст, пол, доходы, образ жизни и т.д.). - емк нац рынка: С = П+И-Опп – Ооп, где П- произ-во тов в стране, И – объем импорта, Э – экспорт, Опп – остатки прош периода, Ооп – остатки отчетного периода. Оценить емк рынка можно с помощью панель исследований. Они позвол получ необходимую инф-ию об изменениях рынка с помощью регулярного опроса одной и той же гр магазинов (панель розничных точек) или гр пот-лей (панель пот-ей). 1.панель розничных точек: ср объем продаж в розничных точках: Iср.р. = Σ(Пi +Онi – Oki) / n, где Пi – объем поступлений i-го товара в розничную точку за исследуемый период, Онi и Oki – остатки товаров в i-ой розничной точки на начало и конец исследования, n – число розничных точек. Емк ранка: С = Iср.р.*12/t*Nр, где t – рассматрив период месяцев, Nр – общее число розничных точек на данном рынке. Доля рынка = объем продаж / С. 2.панель пок-лей: Ср объем покупок: Iср.п. = ΣОПi / n, где ОПi – объем покупок i-м пот-лем, n – кол-во опрошенных пот-лей С = Iср.п.*12/t*Nn, где Nn – общее число пот – лей
Котлер предложил след формулу для опред емкости рынка: С = n*q*p, где n –число пок-лей товаров на рынке, q – ср число пок-лей в год, p – ср цена покупки. Емкость рынка можно оценить измеряя свой годовой оборот с данными по оборотам конкурентов.
Сегментация рынка: направления и выбор метода, критерии
Сегментир рынка – маркетинговая процедура разбивки (деления) рынка на участки по различным признакам. Выделяют 3 осн направления сегментирования: 1.стратегич, осн явл выделение стратегич зон хозяйствоания (СЗХ) на корпоративном уровне. 2.продуктовая, осн явл разделение рынка по пот-лям. Это микросегментация. Выделяют общие призн сегментации: демографич, соц, эк-ая и т.д. Доп признаки: поведенческие, псих, ситуационные и т.д. 3.конкурентная, осн явл нахожд не занятой конкурентами ниши с целью получ преимущества, что позволяет пр-ию занять опред положение в рыночном сегменте. В мар-ге выделяюь 2 вида ниш: вертик (одно изделие предлагается гр пот-лям) и горизонт (когда разные изделия предлагаются одной гр пот-лей). Достоинства рыночных ниш: низкая конкуренция, высок моржа (норма прибыли), отсутствие круп игроков. Недостатки рын ниш: трудности с расшир целевой аудитории, высок ст-ть специалистов, небольшие объемы продаж, опасность размывания ниши. Этапы сегментирования: 1.установить критерии для отбора сегментов: схожесть внутри сегмента, опред различия от товаров-конкурентов, емк сегмента, потенц рост сегмента, доступность сегмента. 2.разработка стратегии отбора сегмента: 1 тов для 1сегмента (концентрир мар-г), 1 тов для неск сегментов (недифференцир мар-г или расширение сегмента), нес-ко тов для 1 сегмента (ассортиментная сегментация), нес-ко тов для нес-их сегментов (дифференцированный мар-г). 3.провести позиционир (процесс формир восприятия образа тов или «фирмы», создание целевой гр пот-лей относительно тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам к-ые они могут получить) на целевых ранках. Методы сегментации: 1.по выгодам – основан на построении модели повед пот-лей и заключ в последоват прохождении 3–х этапов: опред выгод и оценка, к-ые интересуют пот-ля и оценка их важности; опред различий в образе жизни и группировки пот-лей по этим отличиям; опред того содержат ли сегменты по выгодам данные тов или тов конкурентов. Выгода → восприятие → выбор. 2.построение сетки сегмент – используется на ур макросегмент для выдел базовых ранков. Рассматрив комбинации переменных хар-щих ф-ии пот-лей и технологии и на основе анализа выделяются сегменты. 3.многомер классиф – автоматич классифицируются пот-ли по неск-им признака. В один тип объединяются люди, имеющие сходство м/д собой по ряду признаков. Сходство у людей принадлежащих к одной группе должна быть выше, чем степень у людей принадлежащих к разным типам.