48. Сущность и основные методы системы фосстис.

Сущность политики формирования спроса и стимулирования сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет собой систему целенаправ­ленной маркетинговой деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного сегмента к товарам и предпри­ятию, которое их реализует.

 ФОССТИС имеет два аспекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий.

1.Формирование спроса (ФОС) включает: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; наличие информации о его потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; сведения о качестве товара, т. е. о его потребительских свойствах; уведомление о возможном оказании сервисных услуг; сведения об ус­ловиях, гарантирующих защиту интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. Важнейшими методами формирования спроса являются реклама, яр­марки, выставки» фирменный стиль.

2. Стимулирование сбыта (СТИС) осуществляется по отношению к покупателям, посредникам и продавцам.

 Стимулирование сбыта по отношению к покупателю заключается в предложении выгоды тем, кто приобре­тает товар на оговоренных условиях (покупает товары сразу большими партиями, покупает их систематиче­ски или в течение заранее обусловленного времени).

 В зависимости от вида товара применяют разные ме­тоды стимулирования сбыта по отношению к покупателю: кредит, бесплатное вручение покупателю образцов това­ров; выдача купонов для покупки товара со скидкой; скидка при покупке большого количества товаров; скидка или бесплатная выдача товаров при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. д.) как свиде­тельство произведенных покупок: премии при покупке на определенную сумму; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен; гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится; при­ем устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару; существенное снижение цен при реализации с поля скоропортящихся сельскохозяйст­венных продуктов.

 Стимулирование сбыта по отношению к посредни­кам направлено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией, расширению круга покупате­лей. Посредникам делают скидки с продажной цены, на льготных условиях или бесплатно предоставляют специальное оборудование для реализации товара, его обслуживание и т. п.

 Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. обычно направлено на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может быть в виде денеж­ного вознаграждения, дополнительных дней отпуска, ценных подарков, моральных форм воздействия и т. п.

 При проведении мероприятий по формированию спроса на стадии введения товара на рынок обычно ис­пользуют стратегии интенсивного и пассивного марке­тинга, выборочного и широкого проникновения.

1. Интенсивный маркетинг можно использовать в си­туации, когда большинство покупателей не осведомле­но о товаре, о том, где его можно приобрести. При этом явно выражена конкуренция, имеющая тенденцию рос­та. В этой ситуации следует выработать у потенциаль­ных покупателей предпочтительное отношение к опре­деленному товару (технологии, услуге), для чего либо установить высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, либо выделить значительные средства на ФОССТИС, чтобы занять прочное положение на рынке.

2.Пассивный маркетинг может быть оправдан при большой емкости рынка, низкой конкуренции, значи­тельной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене. При данных обстоятель­ствах значительных затрат на ФОССТИС не требуется.

3.Выборочное проникновение используется в случае, если емкость рынка невелика, товар большинству по­купателей неизвестен, но они согласны на высокую це­ну. Поскольку при этом конкуренция незначительна, можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.

4.Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства их них непри­емлема. Кроме того, достаточно высока конкуренция, а совершенствование производства может привести и к его расширению, и к снижению себестоимости товара. В таком случае можно идти на соперничество в области цен. Затраты на ФОССТИС потребуются значительные.

Применение различных приемов стимулирования спроса, включая скидки с цен и их снижение при одно­временном улучшении качества товара и отдельных его потребительских свойств, а также поиске новых сегментов рынка, может быть оправдано на стадии роста жизненно­го цикла товара и при усиливающейся конкуренции.

 На стадиях зрелости и насыщения рынка товаром его продажа идет главным образом вследствие повтор­ных покупок. На рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом товары. Одновременно улучша­ют их качественные параметры, занимаются формиро­ванием спроса. Если при этом можно добиться сниже­ния себестоимости, то стимулировать спрос можно че­рез уменьшение цены.