Тема 4. "Цінова політика підприємства" План

1. Суть, мета і роль цінової політики

2. Вплив зовнішніх факторів на поведінку підприємства в процесі ціноутворення

3. Визначення попиту і конкуренції

4. Аналіз цін і товарів конкурентів

5. Розроблення підприємницької стратегії та тактики ціноутворення

6. Методи ціноутворення

Література:

Верхоглядова Н.І., Ільїна С.Б., Іванникова Н.А. та інші. Основи ціноутворення: Навч. посібник.- К., 2007 р. – 68-91, 161-182.

Колесніков О.В. Ціноутворення. - К.,2006. – с.44-68

Шкварчу Л.О. Ціни і ціноутворення. – К., 2005. – с.78-94

1. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішува­ти інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причо­му в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при за­безпеченні потрібного ринку якості продукції.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труд­нощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий спо­живач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Підприємство може приймати такі напрями свого розвитку: екстенсивний, інтенсивний, інтегрований, диверсеційний.

Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок у цілому, на широке число покупців.

Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується той самий комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його задача - ріст обсягу продажів і прибутку на своєму сегменті ринку.

Такому напряму розвитку відповідає маркетингова стратегія закріплення на ринку — найбільш простий і економічний варіант.

При екстенсивному розвитку підприємства важливе значення має етап життєвого циклу товару: стратегія закріплення на ринку прийнятна для раннього і середнього етапів життєвого циклу товару, але безперспективна для заключного етапу, коли товар застаріває.

Інтенсивний розвиток виходить з того, що екстенсивний шлях себе вичерпав. Потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.

Цьому напряму розвитку відповідає стратегія розширення сегментів ринку. Вона вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового обсягу продажів.

Інтенсивний розвиток підприємства доцільно проводити тільки тоді, коли діючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг виробництва і продажів.

Інтегрований розвиток може забезпечувати підвищення доходів на підставі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їхнього досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації тощо).

Диверсифікаційний розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікованість може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції.

Диверсифікованість є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства. Основним напрямом розвитку може бути:

• збільшення обсягу прибутку;

• ріст показника рентабельності;

• підтримка прибутку на досягнутому рівні;

• попередження зниження прибутку до визначеного рівня;

• збереження своєї частки прибутку на сегменті ринку тощо.

Одним з головних елементів маркетингової політики підприємства є ціна. Вибір методу ціноутворення і встановлення ціни на товар, тобто цінова політика підприємства, залежить від обраного напряму його розвитку і конкретних цілей.

На стадії проектування ціни однією з задач є обґрунтований облік витрат на всіх етапах життєвого циклу товару.

Вибір цінової стратегії складає зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виторгу і прибутку підприємства від продажу товарів.

Підприємству, що працює в ринкових умовах, необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно зможе ефективно вирішувати задачі, що постають перед ним.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила стратегію встановлення цін. Найбільш розповсюджена, типова цінова стратегія підприємства. Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності підприємства. Закордонні великі і надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10 від­сотками рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці нормальною (стосовно фондів) є рентабельність 15 відсотків. Однак реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки. Від цього ж залежить і оцінка інших показників; розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано з прагненням до лідерства на ринку.

Однак і для підприємства, що не відноситься до групи лідируючих, мета - збільшити свою частку на ринку (з 8 до 11 відсотків протягом одного року) - може мати велике значення. Необхідно формувати ціну і весь комплекс маркетингових мір; максимізацію прибутку, підвищення рівня рентабельності. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, зокрема, інвестиційні можливості підприємства. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів за акціями.

При цьому можуть ставитися задачі збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (відношення прибутку до капіталу) чи рентабельності товарної продукції (відношення прибутку до собівартості). Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені як у частині поточної політики цін, так і в перспективній стратегії ціноутворення; підтримка і забезпечення ліквідності - платоспроможності підприємства.