МАРКЕТИНГ АНАЛИТИКА

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

15-19 баллов – задание выполнено, однако задействовано недостаточное количество источников информации, продемонстрировано неполное владение инструментарием маркетингового анализа, сформулированные выводы не имеют достаточного аналитического обоснования;

менее 15 баллов – задание не выполнено, не использовались минимально необходимые аналитические инструменты, презентация не соответствует теме.

Уточняя критерии оценки презентации, их можно разбить на несколько групп:

соответствие ожиданиям компании, предоставившей кейс: полнота выполнения задания, учет всех имеющихся на рынке ограничений, четкость выводов о практической реализуемости проекта на основе анализа внешней микро- и макросреды проекта, а также рекомендаций по выбору целевых рыночных сегментов;

достижение учебных целей: корректное использование маркетинговой терминологии, методически верное применение аналитических маркетинговых моделей, логичная структура изложения;

качество презентации: качество визуального ряда, качество устного доклада, «клиентоориентированность» презентации.

По результатам предзащиты каждая команда получает рекомендации от членов комиссии, которые ей следует учесть при окончательном оформлении текста курсовой работы.

Защита курсовой работы проходит в формате индивидуального собеседования. К защите допускаются студенты, успешно прошедшие предзащиту курсовой работы. На защиту необходимо представить полностью оформленный текст курсовой работы с обязательным допуском научного руководителя. В состав комиссии по защите курсовой работы входят преподаватели кафедры маркетинга.

Обратите внимание на то, что каждая команда может представить одну распечатку курсовой работы, на титульном листе которой в качестве соавторов перечислены все члены команды. Однако защита проходит индивидуально, т.е. каждый член команды отвечает на вопросы комиссии по данной курсовой работе.

Презентацию к защите курсовой работы готовить не надо. Защита состоит в устном представлении своего вклада в групповую работу, а также ответах на вопросы комиссии. Вопросы касаются механизма применения инструментов маркетинг аналитики, а также выводов по анализируемому рынку, которые они позволили сделать. Вопросы могут охватывать весь текст курсовой работы, а не только те параграфы, которые были лично подготовлены студентом.

При защите курсовой работы комиссия проверяет:

корректность формулирования целей и задач исследования;

корректность выбора методов сбора информация и применения инструментов маркетинг аналитики;

полноту раскрытия темы исследования;

соответствие полученных результатов целям исследования;

умение грамотно представлять результаты исследования.

По итогам защиты курсовая работа может быть оценена по шкале «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно». Оценка проставляется в зачетную ведомость для курсовых работ и, в случае положительной оценки, в зачетную книжку обучающегося.

Оценка «отлично» выставляется комиссией в том случае, если курсовая работа представляет собой законченное самостоятельное исследование, сданное в установленные сроки, в которой полностью раскрыто содержание всех запланированных разделов, задействовано достаточное количество релевантных источников вторичных данных, грамотно применены инструменты маркетингового анализа, сформулированы выводы по результатам проведенного исследования. Должны быть выполнены все требования по

11

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

оформлению курсовой работы. При защите курсовой работы студент должен показать достаточный личный вклад в ее подготовку, высокий уровень владения всем ее содержанием и способность грамотно представлять результаты проделанной работы.

Оценка «хорошо» выставляется в том случае, если курсовая работа соответствует предъявляемым требованиям, однако в ней имеются небольшие погрешности в выборе и применении инструментов маркетингового анализа или имеются замечания по оформлению курсовой работы. При защите курсовой работы студент не сумел осветить все алгоритмы и детали проведенного исследования.

Оценка «удовлетворительно» выставляется в том случае, если курсовая работа в целом соответствует предъявляемым требованиям, но отдельные части исследования выполнены некачественно, имеются ошибки в оформлении работы, нарушался график выполнения задания, студент испытывал затруднения при ее защите.

Оценка «неудовлетворительно» выставляется в том случае, если работа не соответствует требованиям или не завершена, а также если студент не явился на защиту курсовой работы без уважительной причины.

1.4. Требования к структуре и оформлению курсовой работы

Структурными элементами курсовой работы являются:

титульный лист (Приложение А);

содержание;

введение;

основная часть, состоящая из пяти глав;

заключение;

список использованных источников;

приложения (при наличии).

При необходимости может быть добавлен список сокращений и определений, который размещается после содержания.

Рекомендуемый объем содержательной части курсовой работы без приложений – не менее 60 стр.

Примерное содержание курсовой работы:

Введение

Глава 1. Общая характеристика предприятия и анализируемого товара / услуги.

1.1. Краткая характеристика предприятия, развивающего инновационный товар /

услугу

1.2. Характеристика анализируемого товара / услуги

Глава 2. Анализ конкуренции на российском / глобальном рынке …

2.1.Анализ пяти конкурентных сил М. Портера

2.2.Венчурное финансирование конкурирующих инновационных проектов

2.3.Профиль основных конкурентов

Глава 3. Оценка спроса на рынке …

3.1.Сегментация рынка

3.2.Оценка привлекательности целевых сегментов

Глава 4. Анализ макросреды рынка …

Глава 5. Перспективы развития инновационного проекта на рынке…

5.1.SWOT-анализ

5.2.Разработка рекомендаций по развитию инновационного проекта…

12

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Заключение Список литературы Приложения

Во введении обосновываются актуальность и проблематика исследования, цель и задачи, предмет и объект, методы исследования (теоретические и эмпирические), краткое содержание глав и разделов (2-3 стр.).

В первой главе дается характеристика предметной области, которой посвящено исследование. Поскольку большинство анализируемых товаров и услуг являются инновационными, необходимо обеспечить понимание их основной потребительской ценности и отличий от традиционных товаров.

Вторая глава посвящена анализу конкуренции, которая должна включать:

разбиение рынка на стратегические группы (при необходимости);

анализ пяти конкурентных сил Портера;

построение конкурентного профиля для двух-трех важнейших конкурентов;

бенчмаркинговое исследование конкурирующих компаний, которые достигли успеха в привлечении венчурного финансирования (при наличии).

Подробнее аналитические методы, используемые во второй главе, рассмотрены в §

2.1.

Втретьей главе следует охарактеризовать сегментную структуру спроса и проанализировать привлекательность различных сегментов, оценивая их текущую емкость, динамику основных показателей и потенциал. Подробнее о методах маркетинг-аналитики, применяемых в третьей главе, можно прочитать в § 2.2.

Подготовка третьей главы может потребовать проведения эмпирического исследования рынка в формате глубинных интервью с отраслевыми экспертами или лидирующими пользователями. В этом случае описание результатов исследования следует предварить представлением его методологии: целей исследования, методов сбора первичной информации, описания выборки, места и времени исследования, гайда или сценария проведения беседы с респондентами.

Четвертая глава посвящена анализу макросреды. PEST (PESTEL) анализ, помогающий оценить влияние макросреды на перспективы компании и ее конкурентов, рассмотрен в § 2.3.

Впятой главе результаты анализа конкуренции, рынка и макрофакторов объединяются в SWOT-анализе. Приводятся выводы о потенциале развития инновационного проекта, рассматриваются основные риски. Разрабатываются рекомендации по выбору целевого сегмента и направлениям развития инновационного проекта. Методы, используемые в этой главе, рассмотрены в § 2.4.

Взаключении приводятся общие выводы по проделанной работе, охватывающие каждый из разделов (2-3 стр.).

Всписок литературы включаются все использованные литературные источники, в том числе нормативные акты, документы статистической отчетности, публикации бизнеспрессы, отраслевые аналитические статьи, сайты конкурирующих компаний. Список литературы должен включать не менее 30 источников.

Вприложения к курсовой работе помещаются:

анкеты, гайды интервью;

скриншоты сайтов конкурентов, баз данных венчурного финансирования, выдач поисковых запросов и т.д.;

прочая информация, которая, по мнению авторов, имеет значение для исследования, но не может быть представлена в основном тексте работы из-за

ее больших объемов или слабой структурированности.

Курсовая работа оформляется в соответствии с «Положением о структуре и оформлении письменных работ обучающимися по программам среднего профессионального

13

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

и высшего образования в ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Текст работы оформляется на листах формата А4. Текст работы должен быть набран печатным способом на одной стороне листа белой бумаги. Межстрочный интервал – 1,5. В таблицах и внутри рисунков допускается уменьшение интервала до 1,0. Кегль 14 Times New Roman. В таблицах и на рисунках допускается кегль 12.

Поля: правое – 10 мм, левое – 30 мм, верхнее – 20 мм, нижнее – 20 мм. Отступ красной строки – 1,25.

Выравнивание основного текста – по ширине. Интервалы между абзацами отсутствуют. Функция автоматического переноса слов, за исключением заголовков, в которых перенос слов не допускается.

Страницы работы следует нумеровать арабскими цифрами, соблюдая сквозную нумерацию по всему тексту. Номер страницы проставляют в центре нижней части листа без точки. Кегль номеров страниц 14, шрифт Times New Roman. Титульный лист включают в общую нумерацию страниц, но номер страницы на нем не проставляют.

Все иллюстрации в работе должны называться рисунками. На все рисунки должны быть даны ссылки в работе. Рисунки следует располагать в работе непосредственно после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Все рисунки в работе должны быть пронумерованы и иметь названия. Номер и название рисунка располагаются под рисунком без абзацного отступа с выравниванием по центру. Обозначение рисунка состоят из слов «Рисунок», порядкового номера, тире и названия. Точка в конце не ставится. Если рисунок является заимствованным из источников, а не авторским, то после названия указывается ссылка на источник. Не допускается перенос названия рисунка на следующую страницу.

Таблицы применяются для систематизации информации и удобства сравнения показателей. На все таблицы должны быть даны ссылки в работе. Таблицы следует располагать в работе непосредственно после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Все таблицы в работе должны быть пронумерованы и иметь названия. Наименование таблицы следует помещать над таблицей слева, без абзацного отступа в одну строку с ее номером через тире. Точка в конце не ставится. Если таблица является заимствованной из источников, а не авторской, то после названия указывается ссылка на источник.

При использовании в курсовой работе цитат, заимствований теоретического и цифрового материала, мнений других авторов обязательны библиографические ссылки на первоисточники. Ссылки на использованные источники следует указывать порядковым номером библиографического описания в списке использованных источников. Порядковый номер ссылки заключают в квадратные скобки. Например: [33], [15, с.2].

При оформлении списка использованных источников их располагают в алфавитном порядке по фамилиям и инициалам авторов.

1.5. Календарный план выполнения курсовой работы

№	Содержание этапа	Время завершения
1.	Представление задания (брифинг)	Неделя 3
2.	Организация работы по проекту	Неделя 5
3.	Анализ конкурентной среды	Неделя 7
4.	Бенчмаркинговое исследование конкурирующих проектов по	Неделя 8
	базам данных венчурного финансирования
5.	Оформление первой и второй главы	Неделя 9
6.	Сегментация, оценка привлекательности сегментов	Неделя 10
7.	Анализ макросреды. Подведение итогов анализа	Неделя 11
8.	Презентация (предзащита)	Неделя 14
9.	Защита курсовой работы	Неделя 15
	14

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

РАЗДЕЛ II. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ РАЗДЕЛОВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

2.1. Методы анализа конкурентов

Анализ конкуренции целесообразно начать с разбиения рынка на стратегические группы. Анализ пяти конкурентных сил М. Портера и выбор важнейших конкурентов для построения профиля следует проводить в рамках «своей» стратегической группы.

Стратегическая группа - подмножество соперничающих в отрасли фирм, имеющих какие-либо общие черты:

схожие товары;

схожие каналы сбыта;

один и тот же ценовой диапазон;

одинаковый географический охват;

аналогичные стратегии вертикальной интеграции;

аналогичная степень диверсифицированности;

схожие технологии.

Разбиение на стратегические группы часто проводится по двум атрибутам, например, широта ассортимента и географический охват или уровень цен.

Анализ пяти конкурентных сил Портера должен быть сделан с оценкой каждой силы в баллах.

F1: Конкуренция внутри отрасли

			Оценка
	Параметр
		3	2	1
	Барьеры для	Высокие	Средние	Низкие
	выхода
	Темп роста	Стагнация или	Замедляющийся	Растущий
	рынка	отрицательный
			Продукты	Продукты
	Дифференциация	Стандартизированный	отличаются
				значительно
	продукта	продукт	дополнительными
				отличаются
			свойствами
			Рост цен
	Возможность	Жесткая ценовая	обеспечивает	Есть возможность
	повышения цен	конкуренция	покрытие роста	повышения цен
			затрат
	Наличие		Есть резервы для
	незагруженных	Значительная доля	роста объемов	Отсутствуют
	мощностей		производства

15

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Итоговые баллы						Интерпретация
5 – 6			Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
7 – 10			Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
11 – 15			Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции
F2: Потенциальные конкуренты
						Оценка
Параметр
		3				2		1
Отдача от		Отсутствует				Средняя		Значимая
масштаба
Дифференциация		Незначительное				Существуют ниши		Все возможные
продукта		разнообразие товаров						ниши заняты
Барьеры для		Низкие / срок				Средние / срок		Высокие /срок
		окупаемости – менее 6				окупаемости –		окупаемости – более
входа в отрасль
		месяцев				менее 2 лет		2 лет
Доступ к каналам		Свободен				Требует умеренных		Закрыт
сбыта						инвестиций
						Деятельность		Установлены
Государственная		Нет государственной						жесткие
						отрасли
политика		регламентации						государственные
						регламентируется
								ограничения
Готовность
существующих		Нет				В некоторой		Есть
игроков к						степени
снижению цен
Темп роста рынка		Растущий				Замедляющийся		Стагнация или
								отрицательный
								Лидирующие
Наличие сильных		Известные бренды				Потребители знают		бренды имеют
брендов		отсутствуют				некоторые бренды		высокую степень
								лояльности
Итоговые баллы						Интерпретация
8-9					Низкий уровень угрозы входа новых игроков
10-16					Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24					Высокий уровень угрозы входа новых игроков

16

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

F3: Товары-заменители

			Оценка
	Параметр
		3	2	1
	Наличие товаров/ услуг,		Имеют ценность для
			некоторых сегментов
	равных или превышающих
		Есть	покупателей ИЛИ имеют	Отсутствуют
	по соотношению «цена /
			ограниченное
	качество»
			распространение
	Издержки перехода на	Низкие	Средние	Высокие
	товар-заменитель

Итоговые баллы	Интерпретация
2	Низкий уровень угрозы субститутов
3-4	Средний уровень угрозы субститутов
5-6	Высокий уровень угрозы субститутов
F4: Поставщики

			Оценка
	Параметр
		3	2	1
	Количество поставщиков	малое	среднее	большое
	Приоритетность направления для	низкая	средняя	высокая
	поставщика
	Ограниченность ресурсов поставщика	высокая	некоторая	нет
	Издержки переключения на другого	высокие	некоторые	нет
	поставщика
	Отдача от масштаба для поставщика	малая	средняя	большая
	Возможность обратной вертикальной	нет	средняя	большая
	интеграции

Итоговые баллы	Интерпретация
6-7	Низкий уровень влияния поставщиков
8-12	Средний уровень влияния поставщиков
13-18	Высокий уровень влияния поставщиков

17

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

F5: Покупатели

			Оценка
	Параметр
		3	2	1
		Переключение	Переключение при	Цена
	Чувствительность к цене	при любой	значительной	практически
		разнице в цене	разнице в цене	не влияет
	Доля покупателей с большим	высокая	средняя	низкая
	объемом закупок
	Склонность к переключению на	Есть полные	Есть важные
			отличительные	Аналогов нет
	товары-заменители	аналоги
			характеристики
	Издержки покупателей при	низкие	средние	высокие
	смене поставщика
	Возможность обратной	Высокая		Низкая
	вертикальной интеграции для		Средняя вероятность
		вероятность		вероятность
	покупателей

Итоговые баллы		Интерпретация
5	– 6	Низкий уровень угрозы ухода покупателей
7 – 10		Средний уровень угрозы ухода покупателей
11	– 15	Высокий уровень угрозы ухода покупателей

Конкурентный профиль должен включать:

сравнение ассортимента;

сравнение цен:

Конкуренты	Самая низкая цена	Самая высокая цена	Средняя цена

итоговую таблицу сравнения с ближайшими конкурентами и расчет интегральной оценки конкурентных позиций:

KWi X i

i 1n

Критерии	Вес, Wi						Оценка, Xi
		1		2	3	4		5	6	7	8	9	10
Доля рынка
Цены
			18

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Имидж

Ассортимент

Качество

Персонал и др.

Критерии оценки конкурентов должны быть выбраны с учетом особенностей профилирования конкурентной борьбы в анализируемой отрасли.

2.2. Методы анализа емкости рынка и сегментации покупателей

Емкость рынка – это общий фактический объем продаж товара за определенный период времени (чаще – год, реже – месяц) в натуральных или денежных единицах.

Потенциал рынка – предел, которого может достичь объем продаж товара за определенный период времени при определенных условиях.

Для инновационных товаров на начальных стадиях их разработки и продвижения важнее оценивать потенциал рынка и вероятные темпы его роста, чем его фактическую емкость.

Методы оценки емкости и потенциала рынка:

на основе объема производства;

по нормам потребления или расходования без учета или с учетом поправочных коэффициентов;

на основе объемов продаж;

на основе объемов рекламы или количества работающих;

на основе аналогии (метод цепи коэффициентов);

на основе отраслевого роста;

метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж;

метод панели Нильсена.

Обычно ни один из методов, будучи примененным по отдельности, не дает точной оценки емкости рынка, поэтому рекомендуется комбинировать несколько методов. В зависимости от ситуации на анализируемом рынке и вида товара / услуги следует оценивать емкость и потенциал всего рынка или отдельных его сегментов.

Разбиение рынка на сегменты рекомендуется начать со стандартных критериев сегментации, дополнив их специфическими для анализируемого рынка.

Критерии сегментации на B2C рынке:

географические (регион, климат, размер населенного пункта);

демографические (возраст, пол, уровень дохода, размер семьи, образование, занятость, национальность, религия);

психографические (стиль жизни, ценности);

поведенческие (частота покупок, размер покупок, лояльность к бренду, регулярность покупок).

Критерии сегментации на B2В рынке:

географические (регион, климат региона использования продукта);

технико-экономические (отрасль, размер фирмы, применяемая технология);

организационные (политика закупок, организационная структура);

поведенческие (частота покупок, размер покупок, платежная дисциплина, регулярность покупок).

Врезультате должны быть выбраны наиболее привлекательные сегменты, исходя из следующих соображений:

19

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

емкость, потенциал, темпы роста сегмента, количество покупателей, их чувствительность к ценам, постоянство спроса, разнообразие покупательских ожиданий;

технологические факторы, такие как возможность дифференциации от конкурирующих продуктов, темпы развития технологий, существующие технические нормы и ограничения;

финансовые факторы, такие как возможность привлечения инвестиций и быстрого роста.

При оценке привлекательности сегментов следует также учитывать результаты конкурентного анализа, полученные ранее.

2.2. Анализ макросреды

Основным методом анализа макросреды является PEST-анализ (political / economical / social / technological) и его вариации PESTLE (PEST + legal + environmental) и STEEPLE (social / technological / economical / environmental / political / legal / ethnic). Методика проведения PEST-анализа:

1.Разрабатывается перечень событий, которые могут изменить макросреду предприятия в будущем.

2.Оценивается вероятность каждого события путем присвоения ему определенного веса. Сумма весов по каждому фактору должна быть равна единице.

3.Оценивается степень положительного или негативного влияния каждого фактора на деятельность предприятия (от -3 до +3).

4.Суммарная взвешенная оценка указывает на степень зависимости компании от макросреды и готовности компании реагировать на изменения.

		В течение года					Через 3-5 лет
Фактор
	Вес	Влияние		Взвешенное		Вес	Влияние	Взвешенное
				влияние				влияние
			Политическая среда
Фактор 1
Фактор 2
			Экономическая среда
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
		Социально-культурная среда
Фактор 1
			Технологическая среда
Фактор 1
Фактор 2

20