2) Реклама товара (продукта)

Задачи рекламы товара:

• информирование потребителей о месте продажи, цене, о самом продукте;

• формирование системы положительных предпочтений рекламируемого товара;

• напоминание потребителю либо о целесообразности первичной покупки, либо о положительном опыте покупки, которая была совершена ранее.

Реклама товара может быть реализована в трех основных формах:

1) Общая реклама (или стимулирующая)

Направлена на формирование первоначального спроса на товар. Общая реклама должна обеспечить запоминаемость и узнаваемость товара в местах продажи. В общей рекламе дается общая характеристика продукта (товара) и делается акцент на сферу его применения.

Наиболее эффективные рекламные носители общей рекламы:

• телевидение

• ярмарки и выставки

• прямая почтовая реклама

• печатная продукция

2) Выборочная реклама (или реклама стабильности)

Используется в целях сохранения сформированного ранее спроса на товар.

Главная задача – поддерживать чувство превосходства, убежденность покупателей в том, что именно этот товар, а не другой, лучше удовлетворит их потребности.

В выборочной рекламе необходимо сделать акцент на преимущества товара по сравнению с другими, но при этом, важно избежать прямой критики в адрес своих конкурентов, что не этично. Рекламными носителями являются различные СМИ.

3) Имидж реклама

Направлена на формирование образа товара, ассоциирующегося у потребителя с какой-либо психологической ценностью.

Насыщенность рынков приводит к тому, что функциональное назначение товара уже не является решающим в выборе товара, требуется психологическая поддержка (ценность) функциональному назначению. Психологическая ценность товара является решающей в выборе товара. Имидж товара определяет дифференциацию товара на рынке. Самое главное в имидж - рекламе найти символы, с помощью которых будет описываться товар.

Носители:

• телевизионные ролики с участием известных лиц;

• радио;

• печатная продукция;

• выставки и ярмарки.

Рекламные цели.

В глобальном смысле рекламные цели соответствуют целям системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Это есть экономические цели рекламы – цели, непосредственно связанные со сбытом (или покупкой) товаров.

Различают еще и коммуникативные цели рекламы – цели, связанные со сбытом товаров опосредованно, через воздействие на сознание человека.

Оценить степень достижения экономических целей достаточно трудно, т.к. 1)на спрос на товары влияет не только реклама, а еще и множество других факторов и 2) всегда присутствует эффект смещения действия рекламы. В этой связи сегодня большинство рекламодателей считает, что рекламные цели должны быть, в основном, коммуникативными.

Рекламная «пирамида»

- совокупность основных типов состояния целевой потребительской аудитории, расположенных в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара.

Цель: Цель: Цель:

Предоставление Формирование Подталкивание

информации благоприятного к действию и напоминание

образа товара

Повторная покупка

Покупка

Предпочтение

Благорасположение

Знание

Осведомленность

Незнание

Сформировать коммуникативные цели рекламы – это значит, показать, что конкретно фирма хочет предпринять в отношении предоставления информации о товаре, в отношении создания осведомленности о товаре, формировании предпочтений, активизации желания приобрести товар и покупки.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.