- •План дипломной работы и методические рекомендации по теме «Разработка рекламной кампании»
- •Глава 1: Исследования
- •1.Ситуационный анализ.
- •2. Конкурентный анализ.
- •3. Мотивационный анализ.
- •Глава 2. Разработка рекламной кампании
- •Постановка целей и задач рекламной кампании.
- •Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании
- •Разработка целевых рынков:
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Бюджет маркетинга.
- •3.Разработка рекламной стратегии рекламной кампании
- •4.Составление Плана проведения рекламной кампании
- •5.Медиапланирование рекламной кампании
- •Бюджет рекламной кампании.
- •7.Разработка рекомендаций по контролю эффективности рекламной кампании.
- •Глава 3 Правоведческие аспекты проведения рекламной кампании.
2. Конкурентный анализ.
2.1. Цель: Выявить конкурентов (ближайших конкурентов), определить сильные и слабые их стороны.
2.2. Задачи:
- Создать базу данных по конкурентам;
- Провести сравнительный анализ;
- Определить основных конкурентов.
2.3. Основные параметры сравнения:
- Участники;
- Клиенты (сегменты);
- Доли на рынке (объем продаж);
- Политика ценообразования;
- Ресурсы (недвижимость, кадры);
- Стратегия поведения на рынке: «защита своих позиций» (своей доли от лидеров), «нападение на конкурентов» (расширение доли за счет конкурентов), «нейтралитет» (удержание существующих позиций);
- Объем рекламы;
- Основные средства рекламы;
- Содержание рекламных объявлений;
- Наличие и разработанность фирменного стиля;
- Рекламные акции и мероприятия.
( Параметры необходимо уточнить в зависимости от специфики деятельности фирмы и темы дипломного проекта – дополнить или сократить).
3. Мотивационный анализ.
3.1. Мотивационный анализ предполагает выявление и описание сегментов потребителей (маркетинговый аспект) и целевой аудитории рекламный аспект.
Сегментация потребителей – определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. (Возможно разделение на подсегменты). Основными критериями являются демографические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).
Целевая аудитория – целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур. Как правило, редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время необходимо учитывать не только потребителей данного товара, но и тех, кто принимает решение о покупке (референтные группы). Целевая аудитория ранжируется на целевые группы: основные, референтные, дополнительные (воздействие может осуществляться разными способами).
Прежде чем приступить к разработке рекламной стратегии, необходимо иметь совершенно четкое представление о своих целевых группах: демографические характеристики, образ жизни, психологические особенности, стереотипы. Это поможет глубже понять мотивацию и причины потребления.
3.2.Мотивационный анализ - тип исследования, который ставит целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Цель - установить, что толкает человека к побуждает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной товар, какова связь данной покупки с другим и покупками, совершенными ранее.
3.2.1.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями – в возрастающем порядке.
Иерархия потребностей:
- объективная потребность – первая и самая высокая стадия потребностей, еще не оформившаяся в сознании, еще не стали фактором сознания необходимость или само существование товара или услуги;
- осознанная потребность – человек вроде бы уже знает, что ему нужно и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать какому и за что;
- поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, но часто выбор определяется случайными факторами;
- пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям;
- оценка результатов – с этим может быть связано постоянное потребление или, наоборот, возврат на стадию поиска.
3.2.2.Потребительские потребности сложны и многообразны. Выделяют:
- эмоциональные потребности (стремление обрести привлекательности, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, почувствовать себя комфортно и т.п.);
- рациональные мотивы (низкие цены, долговечность, практичность и т.п.);
- утилитарные мотивы ( гарантийный срок, возможность быстрого ремонта и т.п.);
- эстетические мотивы (дизайн изделия, оригинальность цветового решения, возможность гармонично сочетаться с другими предметами и т.п.);
- мотивы престижа;
- мотивы уподобления и мотивы моды;
- мотивы самоутверждения;
- мотивы традиции;
А также:
- чувство уверенности;
- самоудовлетворения;
- творческие наклонности и т.д.
3.2.3.Необходимо также знать:
- «состояние покупательской готовности» целевых групп по шкале: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки;
- реакции в отношении разных рекламных средств;
- стереотипы (и положительные, и отрицательные);
- интересы;
- идеалы;
- доминантные модели общественного мнения – моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками.
3.2.4.Очень часто портретам дается характеристика с использованием определений обобщающего характера. Например:
« Снобы – составляют 23,0% от целевой аудитории. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы- консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе»
План проведения первичных и вторичных исследований.
- Сбор информации необходимо начать с вторичных исследований – информации уже имеющейся в распоряжении фирмы. С этой целью используется бриф. Существует несколько типов брифов: творческий – на разработку рекламного продукта, медиабриф – на разработку медиастратегий, задание на разработку стратегии продвижения брэнда, бриф на проведение промоушн- мероприятий, бриф на разработку брэнда, бриф на разработку брендбука и т.д. Образцы можно найти в интернете, но в любом случае бриф (даже типовой бриф) необходимо корректировать, редактировать с тем, чтобы он отвечал целям и задачам вашего исследования.
Типовой бриф для разработки рекламной кампании
Основные характеристики фирмы
Название фирмы___________________________________________________
Адрес, телефон, факс________________________________________________
Сфера деятельности фирмы__________________________________________
Географический район деловой активности фирмы______________________
С какого времени фирма работает на рынке____________________________
Положение фирмы на текущий момент по сравнению с основными конкурентами______________________________________________________
Отличительные черты рекламируемой торговой марки (товара, услуги)_____
Характеристики основных клиентов
Кто основной потребитель продукции фирмы___________________________
Мотивы покупки товара (услуги) фирмы________________________________
Какова специфика вашей потребительской аудитории___________________
Каково отношение потребителей к вашему товару_______________________
Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение_________
Конкуренты
Кого вы считаете вашим основным конкурентом________________________
Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов_______________________________________________________
Характеристики объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами______________________________________________________
Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов_______
Оцените рекламную активность конкурентов___________________________
Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной___________________________________________________________
Планируемая рекламная кампания
Опишите интересующую вас аудиторию_______________________________
География рынка, освоение которого планируется_______________________
Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности_____________________________________________________
На что должна быть направлена рекламная кампания____________________
Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты________________________________________________________
Приведите образцы удачных_________________________________________
Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании_______________
Обязательные главные элементы изобразительного ряда________________
Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда_
Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе___________________________________________________________
Опишите желаемую реакцию, те чувства и впечатления, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой__________________
5. Дополнительные пожелания.
- Но сведения могут быть дополнены и отчетами о проведенных исследованиях самой фирмой, а также данными (интересующими автора дипломного проекта), находящимися в отделах фирмы (маркетинговом, экономическом, рекламной и т.д.). Это могут быть, в том числе, опросные листы выставок, семинаров, рекламные проспекты и т.п.
- Сбор информации необходимо продолжить в интернете. Это могут быть данные по конкурентам, рынку (отраслевому, территориальному), результаты социологических исследований – если они имеют отношение к целевой аудитории, выделенной в дипломной работе в качестве объекта изучения, базы и банки данных и т.п.
- Информация может быть получена из СМИ (средств массовой информации), при этом необходимо обратить внимание не только на массовые газеты и журналы, но и на специализированные (экономического характера, социологического, статистического, коммерческие обзоры и т.п.), а также справочные издания по интересующей тематике и т.д.
- Может быть использован также метод наблюдения (например, информация о имеющихся фирмах, которые вы заметили, когда проходили мимо).
- Одним из источником информации могут быть знакомые.
- В качестве методов исследования могут использованы опросы, интервью, тесты, фокус-группы, беседы.
- Если были разработаны и применялись в качестве исследования, например, анкеты, необходимо в тексте дипломной работы описать методику составления и применения анкеты (цели и задачи, объекты исследования, т.е. кто и по какому принципу опрашивался, по какой методике разрабатывалась анкета, как проводилось исследование – важны и количественные показатели, т.е. в соответствии с процедурами, предусмотренными социологическими исследованиями).
Например, Дж. Гэллап предложил логическую схему для разработки анкет, которая предусматривает несколько стадий постижения отношения человека к изучаемой проблеме:
Состоит в выяснении информированности человека об изучаемой проблеме (или включенности в поведение, которое изучается) – комплекс таких вопросов называют «фильтром».
Состоит из серии «открытых» вопросов – направлены на свободное выражение опрашиваемым своего отношения к существу проблемы.
Ставит опрашиваемого в ситуацию жесткого выбора из логических альтернатив мнения или поведения. Это может быть дихотомическая процедура «да-нет» или выбор из содержательных вариантов. (При этом надо учитывать, что альтернатива выбирается чаще, когда они возглавляет список).
Состоит в выяснении причины выбранного опрашиваемым варианта – поведения или мнения (ответ на вопрос «почему»).
Измеряет интенсивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному поведению.
Кроме того, необходимо в тексте дипломного проекта привести текст анкеты и оформить его как документ – «в рамочке» (как и другие подобные документы, например, бриф).
- Если применялись программы для обработки данных – указать.
Составляя План исследований необходимо иметь в виду (и использовать в качестве терминов и определений), что исследования подразделяются на:
- «Первичные» (собираемые впервые) и «вторичные» (уже имеющиеся в фирме), вторичные, в свою очередь, подразделяются по источникам информации на внутренние (сама фирма, подразделения, сотрудники) и внешние (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и т.д.)
- «Разовые», «волновые» и «непрерывные» (в зависимости от периодичности).
- «Опросные» (интервью, анкеты, дневники, тесты и т.п.) и «аппаратные» (с применением приборов) – т.е. с точки зрения способа получения данных.
- С точки зрения постоянства состава респондентов, - «панельные» (респондент участвует в разных исследованиях в течение определенного срока) и «исследования с переменным составом респондентов».
- В зависимости от целей рекламной кампании по территориальному охвату: «локальные», «региональные», «национальные», «международные», «глобальные».
- По интенсивности воздействия: «ровные», «нарастающие», «нисходящие».
- В зависимости от методов: «наблюдение», «опрос», «эксперимент».
- С точки зрения применяемых методов: «оценочные» («оценочные прямые» – опрос, тестирование; «оценочные косвенные» – опрос повседневный, сравнительные методы, расчетные) и «аналитические».
Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений
предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями (!) в следующей последовательности:
- Ситуационный анализ.
- Конкурентный анализ.
- Мотивационный анализ.
- При этом применяются методы исследования «количественные» (основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных) и «качественные» (основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.)
Так, для последующей разработки целей маркетинга и маркетинговой и рекламной стратегий рекламной кампании могут иметь значение ответы на следующие вопросы:
- Какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный товар или услугу.
- Какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного товара (услуги) осталась свободной.
- Покупательские интересы и побуждения (затруднения) относительно той или иной покупки или услуги.
- На какой стадии жизненного цикла находится интересующий потребителя товар (или услуга). Каковы перспективы его рыночного продвижения.
- Каков экономический, социальный, политический, правовой, технологический контекст для продвижения на рынок услуги или товара.
- Какие именно потребители воспринимают товары фирмы и товары ее конкурентов.
- На какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
- Где находится «потенциальный покупатель» с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях и т.п.
- После обработки и анализа данных ситуационного, конкурентного и мотивационного анализов необходимо перейти к SWOT-анализу (имея в виду данные и результаты анализа и ситуационного, и конкурентного, и мотивационного – в их совокупности).
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Для этого необходимо сравнить внутренние силы и слабости фирмы с возможностями, которые дает им рынок. (Для сопоставления сильных слабых сторон компании с угрозами и возможностями применяют матрицу СВОТ-анализа)
Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и не подвластны влиянию организации.
Сопоставление сильных и слабых сторон фирмы с рыночными возможностями и угрозами позволяет автору дипломного проекта ответить на следующие вопросы:
«- Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны?
- Какие слабые стороны могут мне в этом помешать?
- За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
- Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами, мне нужно больше всего опасаться?»
Таким образом, после заполнения матрицы и анализа становятся понятными (и это необходимо сформулировать): 1)основные направления развития фирмы и 2) основные проблемы фирмы, подлежащие скорейшему решению.
При этом стратегию продвижения фирмы надо строить на базе сильных сторон и возможностей, открывающихся во внешней среде.
Проведенные исследования позволяют:
Определить основные направления развития фирмы и проблемы, подлежащие скорейшему решению – и выводы эти можно сформулировать в качестве целей маркетинга или рекомендаций по улучшению деятельности фирмы.
Определить маркетинговую стратегию рекламной кампании.
Сформулировать рекламную стратегию рекламной кампании на основе определения характера позиционирования фирмы.
(Позиционирование – это «обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей». (Ф. Котлер). Позиционирование – это обустройство вашей личной ниши на рынке «лица не общее выражение» товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками).
Определить стратегию позиционирования.
Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов:
- Сравнительное позиционирование по конкурентам.
- «Пристройка» к культурному символу.
- Использование характеристик выгоды применения (акцентирование цены и качества, функциональности, экологичности и т.п.).
- Позиционирование по потребителю (акцентирование моды, престижа, самоуважения и т.п. себя на рынке).
6) В соответствии с позиционированием находится и рекламная идея, которая должна стать стержневой креативной идеей, объединяющей все мероприятия рекламной кампании.
План изложения Первой главы дипломного проекта «Исследования»:
Что представляют собой маркетинговые исследования и какова их роли в разработке маркетинговых и рекламных стратегий (теоретический аспект, но очень коротко).
Цели вашего обращения к исследованиям: (имеются в виду те возможности, которые они открывают: «позиционирование», «рекомендации» …. и т.д.).
План проведения исследований: какие проводились, как …. и т.д. ).
Ситуационный анализ, конкурентный анализ, мотивационный анализ – цели, задачи, таблицы, графики, диаграммы – с комментариями и анализами, выводами… .
СВОТ-анализ.
Вывод по СВОТ-анализу.
Вопрос Позиционирования.
Стратегия позиционирования.
- План изложения можно предложить и свой, если он будет более удобен, но все разделы там должны быть отражены.
- И еще: уточняйте и дополняйте ход исследования, параметры, методы, измерения, методики и т.п. теми, которые вы сочтете необходимыми (имею в виду знания, полученные вами в дисциплинах «социология рекламной деятельности», «психология рекламной деятельности» и др.)