7. Формування маркетингової стратегії.

В процесі розробки стратегії міжнародного маркетингу головна компанія БНК виконує 2 основні функції:

• збір та інтерпретація інформації. Першою вимогою, яка пред'являється до будь — якої стратегії є збір і аналіз інформації. Кілька десятиріч тому інформацію одержували з допомогою особистих поїздок керівництва фірми та після ознайомлення із ситуацією безпосередньо на місці. Сьогоднішні керівники користуються, головним чином, інформацією, зібраною іншими людьми.

• Координація міжнародного маркетингу. Зростання міжнародного характеру бізнесу та конкурентна активність стимулюють менеджерів до пошуку механізмів координації різних напрямків діяльності БНК в сфері міжнародного маркетингу.

Робота по збору інформації організовується в двох напрямках:

• переробка маркетингової інформації, зібраної договірними компаніями в прямому контакті з національними клієнтами і ринками;

• самостійне одержання даних про національні ринки спеціалістами головної компанії.

Успіх міжнародної компанії БНК залежить від того, якою мірою сприймаються і визнаються покупцями різних країн товари і послуги, вироблені компанією. При цьому головна компанія БНК відіграє важливу роль в таких галузях як стандартизація, розробка і розвиток продуктів, контроль за безпекою продуктів та їх якістю.

Особливу роль у формуванні маркетингової стратегії відіграє міжнародна цінова політика. Можливі 4 варіанти політики головної компанії:

• ціни на національній основі: кожна дочірня компанія використовує власні ціни, які враховують умови місцевих ринків, при цьому головна компанія не приймає участі в ціноутворенні;

• ціноутворення на основі стандартної формули: розрахунок ціни проводиться за єдиною формулою, розробленою спеціалістами головної компанії. Основою є затрати на виробництво одиниці продукції, додаються затрати по транспортуванню товару, місцевими податками, збутом та очікуваний прибуток (не враховуються особливості місцевого ринку).

• міжнародне стратегічне ціноутворення. Ціни встановлюються безпосередньо головною компанією, можуть варіювати від країни до країни, незалежно від фактичних затрат і доходів на даній національній території;

• ціноутворення на основі "кривої ефективності". При цьому головна компанія БНК виходить із передбачуваної собівартості одиниці продукції. З ростом об 'ємів випуску ефективність виробництва зростає, а собівартість продукції знижується. Це дозволяє на початковому етапі входження в новий національний ринок встановлювати ціну нижчу собівартість, що дає конкурентну перевагу і дозволяє відвоювати більшу частку ринку.

8. Практика розробки і реалізації стратегічних планів бнк.

БНК відрізняються тим, яке значення надається різним ієрархічним рівням виробітку стратегії. В практичному розумінні такі відмінності стосуються взаємозв'язку із головною компанією БНК і її національними дочірніми підприємствами. Типовою є схема, коли головна компанія виробляє стратегію на глобальному чи регіональному рівні, а дочірні компанії не виходять за межі свого безпосереднього зовнішнього середовища і концентруються на реалізації національної стратегії. Принципове значення має рівень взаємодії між головною компанією БНК і дочірніми підприємствами стосовно їх ролі та відповідальності.

В таблиці представлені відмінності в стратегії різних рівнів корпоративної ієрархії для трьох типових структур управління БНК, які відрізняються за ступенем взаємодії між головною компанією і дочірніми підприємствами: фінансової групи, конгломерату і концерну.