Раздел II. Маркетинговая политика и ее элементы

Лекция 1. Формирование товарной политики: благо (товар, услуга, идея) как основа коммерческой деятельности предприятия.

Лекция 2. Ценовая политика

Лекция 3. Методологические основы формирования и эффективного функционирования системы товародвижения.

Лекция 4. Организационные формы реализации коммуникационной политики.

Лекция 5. Организация планирования и контроля деятельности предприятия.

Лекция 1. Формирование товарной политики: благо (товар, услуга, идея) как основа коммерческой деятельности предприятия.

Разработка товарной политики осуществляется в два этапа: 1. выбор альтернативного товара, 2. реализация выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

А.Хоскинг выделяет четыре основных альтернативы товарной политики: недифференцированный маркетинг (выпуск стандартизованной однородной номенклатуры товаров, реализуемых однотипно на всех рынках); концентрированный маркетинг (выпуск стандартизованной продукции для одного сегмента рынка); сегментация товара (выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер, то есть каждый товар направлен на удовлетворение определенных потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры); дифференциация товара (предполагает изготовление в основном одного товара для всех рынков, но с небольшими изменениями, в том числе в организации сбыта).

По целевому назначению производства различают два основных типа хозяйства: натуральное и товарное. Товарное производство — это произ­водство продуктов не для собственного потребления, а для обмена, про­дажи. При этом экономические отношения между людьми проявляются через рынок, куплю-продажу продуктов их труда на условиях эквивалент­ности.

Центральной категорией теории товарного производства является то­вар, которой исторически и логически предшествует категория "благо".

Благо - это все то, что заключает в себе определенный положитель­ный смысл, предмет, явление, продукт труда, удовлетворяющий опреде­ленную человеческую потребность и отвечающий интересам, целям, устремлениям людей.

В экономической литературе есть и другие определения блага. А.Маршалл под благом понимал все желаемые нами вещи или вещи, удовлетворяющие человеческие потребности. В этом определении блага ограничиваются лишь вещами и предметами.

Иногда блага рассматриваются как воплощенная полезность, которой могут быть не только продукты труда, но и плоды природы.

Особое место среди благ, необходимых человеку занимают услуги. ни обладают существенными особенностями.

Услуга - такой вид целесообразного труда, при котором производство полезного эффекта совпадает по времени с его потреблением. Применительно к сферам производства услуги различают;

=> материальные (транспорт, торговля, бытовое обслуживание);

=> нематериальные (здравоохранение, образование, научное кон­сультирование). В свою очередь, нематериальные блага подразделяются:

=> внутренние - блага, данные человеку природой, которые он развивает в себе по собственной воле (голос - пение, слух - музицирование, способности к науке);

=> внешние - блага, данные внешним миром для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи и т.д.).

Кроме приведенной выше классификации рассматривается ряд других групп блат: блага настоящие и будущие, прямые и косвенные, долговре­менные и краткосрочные, непосредственные и опосредованные

Особое значение имеет подразделение благ на экономические и неэко­номические. Экономические блага являются объектом или результатом экономической деятельности. Неэкономические блага предоставляются природой без приложения усилий человека..

Всю совокупность существующих благ можно представить схемой 1.

Схема 1. Совокупность благ.

Для некоторых целей более удобна иная схема:

внутренними непередаваемыми

Схема 1. Классификация благ

Потребительная ценность товара - это его полезность, способ­ность удовлетворять какие-то человеческие потребности. Стоимость товара – овеществленный в нем общественный труд.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи»,- остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя».

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, по и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку или за намерение сохранить приверженность товару данной фирмы, то есть быть постоянным ее клиентом. И поскольку для процветания фирмы необходимо заботиться о формировании контингента постоянной клиентуры (считается справедливым правило, согласно которому 15-20 % всех покупателей приобретают от половины до 2/3 предлагаемого товара), особое внимание на рынке придают таким составляющим, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида (дизайн), эргономические особенности (удобство пользования, ухода, ремонта и т.д.), сопровождающая документация (описание, инструкция по эксплуатации и пр.).

Обычно принято делить товары па потребительские (личного пользования) и производственного назначения (термин «промышленного назначения» менее предпочтителен, так как промышленность - лишь часть экономики).

Характер потребления товаров каждой из этих групп весьма различен, покупка их вызывается разными потребностями и оправдывается разными мотивами (побуждениями к деятельности) и мотивировками (рациональными объяснениями причин покупки, которые выдвигают сами покупатели).

Обычно приобретение товара личного использования — это акт единоличной воли, максимум - ноли всей семьи. Покупка же товара производственного назначения - акт коллегиального решения, в выработке которого участвуют, как правило, 6-8 человек, находящихся па разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать данные обстоятельства и психологию лип, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Товары личного пользования обычно делят па три группы:

- изделия длительного пользования - автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

- изделия краткосрочного пользования- продукты питания, косметика, моющие средства, то есть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз. После чего приобретаются снова и достаточно часто;

- услуги - действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка па машинке рукописи, перевозка на самолете пассажира из одного места в другое и т.д.).

Изделия краткосрочного пользования и услуги в силу довольно частых контактов покупателя и продавца характеризуются важной для производителя особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки, то есть той же фирмы («приверженность к марке»), и становится ее постоянным клиентом. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не требует от покупателя больших усилий, феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделий длительного пользования, а тем более товары производственного назначения требуют больших усилий, как в организации продажи, так и для того, чтобы сформировать у клиента приверженность к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно. безусловно доверять и т.д.

Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цеп, вызванном инфляцией или иными причинами.

Вполне возможны и другие способы классификации товаров. как личного использования, так и производственного назначения, однако всегда в такой классификации основой является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом при анализе потребительных свойств 'товара. Например, разделение изделий на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подчеркивает то, что некоторые товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца. Фирма, приобретающая вычислительную машину (компьютер) новейшей марки для своего офиса, где этот компьютер доступен глазам клиентов, нередко совершает покупку не вследствие действительной нужды, а из престижных соображений: чтобы засвидетельствовать перед клиентами свою современность, устойчивое финансовое положение и т.д., а в конечном итоге закрепить прежних клиентов и приобрести новых.

Товары производственного назначения классифицируют в практике маркетинга на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжению запасными частями, характеристике складов и многим иным аспектам торговли данными товарами. Различной вследствие этого оказывается и реклама - важнейший элемент маркетинга, относящийся к каждой из упомянутых категорий.

Очень важно иметь в виду, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а вследствие связи. в конечном счете со спросом на изделия личного использования. В практике зарубежных производителей производственного оборудования нередки случаи, когда они усиленно рекламируют готовые изделия, производимые с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия не выпускают: такая реклама поддерживает высокий уровень спроса на данное оборудование и оказывается, в конечном счете, весь выгодной.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться об его узнаваемости потребителем.

Существуют правила товарно - знаковой символики:

- товарная марка - это имя, знак, символ (рисунок или их сочетание). требующийся для того, что­бы различать товары разных изготовителей.

- фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

- фирменный марочный знак - это символ, рисунок, цвет или какое- либо иное обозначение. Является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

- товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически. Товарный знак помогает производителям: дает возможность различать товары разных производителей., указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает сегментацию рыска, создает индивидуальный образ товара, увеличивает престиж товара, если прежде уже получил высокое признание на рынке., способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка

Требования к товарному знаку: простота - минимум количества линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего того, что мешает быстрому и точному запоминанию индивидуальность - обеспечивает отличие, узнаваемость товарного знака. Но она не должна превращаться в похожесть, привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком, охраноспособность, возможность зарегистрировать официально. Правила пользования товарным знаком:

1. Товарный знак следует всегда выделить.

2. Приняв способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно.

3. Первое употребление знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием

1. Необходимо следить за точностью начертания знака

2. Товарный знак не склоняется

3. Не позволяет маркировать знаком иные товары, кроме прямо обозначенных этим.

Правила фирменного имени товара:

1. Фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, юридически защищено, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

2. Упаковка товара должна обеспечить: предохранение от порчи и повреждений; создание рациональных единиц для транспортировка погрузки, выручки, складирования; создание наилучших (по весу и объему) единиц для продаж товара; создание рекламы.

3) Упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара: придавать товару его образ, соответствовать уровню цены.

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика).