Федеральное агентство по образованию

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет сервиса и рекламы

Кафедра предпринимательства и

управления в сфере услуг и рекламы

Зав. кафедрой Волохова Е.А.

«____»___________________2007г.

Составитель: доцент ФСиР

Белобородова Нина Анатольевна

«____»___________________2008г.

Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме

Методические указания в виде курса лекций для студентов

специальности 230500 “Социально-культурный сервис и туризм”

Иркутск 2008

Оглавление

3.1. Особенности управления независимыми предприятиями индустрии гостеприимства 26

3.2. Управление на основе договора о франчайзинге 28

Контракт на управление (КУ) - заключается между владельцем предприятия и компанией (оператором), главным направлением деятельности которой является профессиональное управление предприятиями в определенном сегменте рынка. По контракту компания обычно имеет ограниченную финансовую ответственность. 31

Существует два типа управляющих компаний (УК). Большинство из них - это гостиничные цепи, осуществляющие контрактное управление своими франшизными членами (Хилтон, Шератон, ХИ). Имеются также независимые УК. Американские компании, вышедшие на международный уровень, в отношении своих иностранных предприятий используют КУ уже со средины 50-х гг., в то время, как в самих США, он нашел свое широкое распространение лишь двадцать лет спустя. Здесь первым был Хайятт. 31

На практике все компании, владеющие отелями класса люкс, а также гостиницами среднего класса, заключают контракты на управление. Бест Уэстин и Френдшип Иннз - наиболее известные УК. 31

Управляющие компании часто заключают взаимовыгодные сделки с вла­дельцами собственности, которые не хотят или не умеют управлять ею. А у управленческих структур есть для этого соответствующие знания, опыт маркетинга и продаж, часто при помощи централизованной системы резервирования 31

Контракт обычно предусматривает передачу управления собственностью на срок пять, десять или двадцать лет. За это компа­ния получает управленческое вознаграждение в виде определенного процента от валового или чистого операционного дохода, обычно в размере от 2 до 4,5%. В настоящее время это чаще всего минимальное вознаграждение в 2% плюс при­бавка в виде поощрительного вознаграждения, размеры которого зависят от до­ходности предприятия. Некоторые контракты предусматривают в первый год вы­плату 2%, во второй — 2,5, в третий и последующие годы — 3,5%. За последние несколько лет усилившаяся конкуренция между управленческими фирмами при­вела к снижению величины контрактного вознаграждения. В последние годы гос­тиничные компании все чаще делают выбор в пользу контрактного метода управ­ления их собственностью, так как в этом случае меньше капитала оказывается связанным в управлении, чем при варианте чистого владения собственностью. Это позволяет компании быстрее расширяться как на внутреннем, так и на меж­дународном рынках. 32

По условиям контракта на управление в основном передается управленческий опыт и каналы продаж взамен получения доли в доходах (3-5%) и в валовой прибыли (8-15%), а также получатель услуг платил взнос за присоединение к системе обслуживания, например, маркетинга и бронирования (около 3% валового поступления от проживания гостей). 32

Большинство гостиничных операторов стремятся заключить контракты сроком на 8-10 лет. Это дает необходимые гарантии получения доходов от инвестиций и нововведения, необходимые для повышения доходности предприятия. 32

Существует три основных компонента контракта на управление: 32

Оператор владеет гостиничными технологиями: совершенствование бизнес-процессов, оптимизация затрат, обеспечение полной загрузки и т.д. 32

Одним из наиболее важных вопросов, связанных с успехом работы УК, является долговременный учет всех ее операций. Компания должна быть готова в любой момент предъявить неоспоримые документы, подтверждающие ее компетентность в вопросах управления, прибыльность для клиентов, эффективность работы и доброе имя. В этой связи не последнее место занимают взаимоотношения и согласованность между владельцами предприятий и УК в таких вопросах как методы управления, комплексы технических и экономических средств предприятия и т.п. 32

Самая заметная черта современных контрактов на управление — увеличение числа оговариваемых в них положений. Например, в некоторых случаях владель­цы соглашаются на долевое участие в прибыли. Однако они могут не хотеть де­лить контролирующие функции с другими акционерами. Впрочем, всегда воз­можно найти тот или иной компромисс. Владельцы гостиниц больше всего ценят в управляющих компаниях следующие качества: 33

опыт и надежность; 33

умение составлять отчеты; 33

умение общаться с клиентами и управлять персоналом; 33

отработанность стратегий по повышению доходности на практическом уровне; 33

неоднократно доказанную способность добиваться строгих операционных стандартов, заданных клиентами. 33

Некоторые компании управляют большим количеством гостиниц в своем районе, регионе и даже в масштабах страны на основе портфельного подхода. Крупнейшие 10 компаний такого типа показаны в таблице 2. Большинство из них управляют гостиницами одного типа. Это позволяет им фокусировать свои уси­лия на решении однотипных задач, что способствует росту эффективности, а при управлении разнотипными гостиницами добиться этого гораздо труднее. 33

По условиям контракта на управление в основном передавались управленческий опыт и каналы продаж взамен получения доли в доходах (3-5%) и в валовой прибыли (8-15%), а также получатель услуг платил взнос за присоединение к системе обслуживания, например, маркетинга и бронирования (около 3% валового поступления от проживания гостей). 33

Для запад­ных операторов такая форма ведения бизнеса практически не предпо­лагает рисков, поскольку инвестиционные затраты, связанные либо со строительством нового отеля, либо с реконструкцией действующего, осуществляются собственником. В среднем по России управляющая компания обходится собственнику гостиницы в 4-8% от оборота и дополнительно 8-12% от прибыли. 34

Известные зарубежные операторы, такие как Ассог или Marriott, берут за свои услуги 15-20% выручки гостиницы, а отечественные – 10-15%. УК «Русские отели» берут 7%. 34

Наиболее активной в России зарубежной управляющей компанией является Rezidor SAS Hospitality, которая работает с двумя отелями в Москве, тремя в Сочи и одним в Екатеринбурге. 34

Среди других управляющих компаний можно назвать Kempinski с двумя отличными отелями в Москве и Петербурге, Swissotel, Hotels&Resorts, Corinthia Group. Названия этих марок убедительно доказывают, что 6олее интересный сегмент для управления – это четырех- пятизвездочные отели. 34

Маржа в управлении более экономичным клас­сом гораздо ниже, поэтому даже в России, где за­падные гостиничные компании наиболее активны, трехзвездочные гостиницы мировых марок прак­тически не встречаются. 34

Если возникает потребность продать предприятие до окончания срока действия КУ, имеется 4 главных направления, по которым могут идти переговоры: 34

1. Оператор имеет право выкупить управляемое им предприятие; 34

2. Оператор имеет право наложить вето на решение собственника при выборе покупателя; 34

3. КУ продолжает действовать и после передачи права собственности другому лицу; 34

4. КУ прекращает свое действие при передачи права собственности другому лицу, оператор имеет право на компенсацию. 34

В цепь могут входить: 36

Полноправные члены корпоративных цепей (это – коллективный бизнес) 36

Ассоциированные члены, принимающие участие на основе договора франшизы. Кроме того, очень часто гостиница управляется одной из профессиональных компаний по контракту, либо является участником объединения взаимного информирования. 36

Гостиничные сети мира и России предствлены в таблицах 3 и 4. 37

Таблица 3 - Гостиничные сети мира 37

Таблица 4 - Гостиничные сети России 37

3.5. Консорциумы 38

Для одиночных отелей наилучшим средством при проведении эффективных операций на международной рынке остаются консорциумы, которые сохраняют высокий уровень независимости (во владении и управлении), не входя в состав крупных гостиничных цепей. Объединяясь в консорциумы, владельцы отелей приглашают опытных менеджеров управлять своими отелями по контракту. 38

Главная цель при объединении независимых отелей в консорциумы – проведение совместного маркетинга для увеличения доходности своих предприятий, а также снижение издержек при совместных централизованных закупках, проведении совместного отбора кадров и их тренинге. Главная заслуга – в том, что члены приобретают всем известную ТМ. 38

Специалисты выделяют 4 основных вида консорциумов: 38

Полные консорциумы обеспечивают не только маркетинговое исследование и обслуживание, но и помогают в управлении человеческими ресурсами и проведении закупок. 38

Маркетинговые – обеспечивают маркетинговые исследования. 38

Консорциумы системы бронирования обеспечивают центральную систему бронирования, базирующуюся обычно на отдельных бесплатных телефонных линиях, например, Ютелл. Различия между консорциумами и услугами по резервированию номеров становятся менее заметными, т.к. услуги резервирования типа SRS, Utell, Supranational распространили свою сферу и на маркетинговую деятельность. 38

Направленные – объединения отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования. 38

Многие консорциумы могут стать членами сразу нескольких консорциумов. Сами консорциумы, однако, не приветствуют это и пытаются ограничить участие своих членов в других консорциумах с помощью специальных соглашений о членстве. 38

Отдельные члены консорциума, особенно маленького размера, контролируются со стороны других членов, которые проводят согласованную политику, коллегиально разрабатывают правила и общие процедуры с помощью выборного комитета. С увеличением размера консорциум больше напоминает большую компанию со своим советом директоров. Консорциумы в свою очередь заключают от имени своих членов контракты на управление с другими организациями. 38

Однако существует два элемента, которые консорциумы не могут контролировать как гостиничные цепи, это – продукт и цена. Т.к. членами консорциума являются независимые отели, почти не существует контроля над продуктом с его стороны. Главной целью инспекции является проверка общих стандартов обслуживания. 38

Например, пакет услуг для проведения каникул, однако – каждый – свои цены и скидки в зависимости от имеющихся условий. Часто консорциумы предлагают пакеты услуг со стандартными ценами и приглашают своих членов принять участие в них, если они этого захотят. 39

Применяется такая схема внутреннего общения, когда головная контора связывается со своими членами (обычно каждую неделю) с помощью различных коммуникационных средств. 39

Холлидей Инз использует систему аудита качества. Как минимум два раза в год проводится инспекция. При обнаружении недостатков отель проверяется еще три раза в последующие полгода. Если к согласованному сроку недостатки не устраняются, отель исключается из системы Холлидей Инз. 39

25 основных консорциумов в 1989-1990 гг. увеличили более чем в три раза число гостиничных номеров. С развитием глобализации бизнеса консорциумы становятся более мощным инструментом маркетинга. 39

Основными пятью консорциумами, определяемыми по количеству предоставленных гостиничных номеров, в 1990 г. были Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World, Golden Tulip. 39

Как служба резервирования Utell представила более 1,3 млн. мест в 6500 гостиницах – членах системы. 39

Одним из крупнейших консорциумов турагентств является Woodsid Management Systems. 39

3.6. Ассоциации и союзы 39

В целом делятся на две категории: торговые ассоциации (ТА) и профессиональные союзы (ПС). Предоставляют услуги своим членам. 39

ТА – добровольные союзы предпринимателей, не преследуют целей извлечения прибыли, созданы для оказания их членам и целым направлениям промышленности помощи в решении совместных задач, чаще всего таких как: бухучет и контроль, рыночное стимулирование, взаимоотношения с правительственными органами, трудоустройство и найм рабочей силы, распространение положительного опыта в управлении, информационное обслуживание и образование. В основном – получение дополнительных материальных преимуществ. 39

ПС – также добровольные некоммерческие организации, объединяющие отдельных граждан в основном по профессиональным признакам (право, медицина, финансы или образование). В основном – совершенствование профессиональных знаний. 39

Фактически большинство экспертов являются членами ассоциаций. 39

Создаются для улучшения обмена информацией. 39

Для Sheraton было почти невозможно выйти на индийский рынок, учитывая систему регулирования иностранного бизнеса в этой стране. Welcome Group предложила Sheraton индийского партнера. К тому же Welcome Group имела хорошую репутацию в Индии и знала, как там заниматься бизнесом. Sheraton предложила Welcome Group свое имя, широко известное во всем мире, системы обучения и поддержки управления. И оба партнера извлекли выгоду из такого союза. 40

Американская ассоциация гостиниц и мотелей – 53,4% всей гостиничной базы США, 85,6% валового дохода от гостиничной индустрии, Американское общество туристских агентов, Национальная ассоциация ресторанов, Международная ассоциация Руководителей предприятий общественного питания, Международная ассоциация бухгалтеров-экспертов в сфере гостеприимства, Международная ассоциация руководителей гостиничных коммерческих и маркетинговых служб. 40