Раздел II
ЗАДАЧИ
Для того чтобы лучше усвоить прочитанное и закрепить то, что
вы узнали, повторили или структурировали, предлагаю вам кей
сы из реального бизнеса. Они приведены в виде задачи, где дано
описание сути бизнеса и продукции. Вам будет предложено ре
шить вопросы, которые актуальны для людей, эту продукцию
продвигающих.
Задачи учитывают интересы как тех из вас, кто работает с ко
нечным потребителем, так и тех, кто взаимодействует с различ
ными типами посредников. В конце каждого кейса приведены
правильные ответы, чтобы вы могли проверить себя. Эффек
тивность предложенных решений подтверждена практикой. Та
ких задач семь.
Еще одна часть раздела посвящена интересным фактам и
ситуациям, которые вам нужно будет объяснить или в услови
ях которых необходимо найти решение возникших проблем.
Здесь также приведены готовые ответы, которые были найде
ны в реальной ситуации, однако вполне возможно, что ваша
версия, даже если вам не приходилось сталкиваться с этим в
жизни, будет тоже весьма достоверной.
www.knigashop.ru
Продажи на 100%
186
Задача 1
Компания — эксклюзивный дистрибьютор в России декоратив
ной косметики под американским брендом.
Бренд представлен полным модельным рядом основных
пользующихся спросом позиций декоративной косметики:
компактная пудра, губная помада (около 50 тонов, в основном
классических цветовых вариаций), лак для ногтей (аналогично
помаде), тушь для ресниц (черная, синяя), карандаши для губ,
карандаш для глаз (черный).
Бренд не слишком известен в России, хотя достаточно попу
лярен в Америке среди молодежи с невысоким уровнем дохода и
женщин, вынужденных покупать косметику эконом-класса.
Ценовой уровень марки значительно ниже по сравнению с
известными брендами косметики «масс-маркет», например та
кими, как «Мейбелин». Таким образом, ценовой уровень для
Москвы, если говорить о розничных сетях, значительно ниже
среднего. В регионах стоимость этой продукции соответствует
потребностям обеспеченных, ориентированных на более статус
ные продукты, покупателей (ниже) и тех, кто вынужден эконо
мить (выше).
Если охарактеризовать саму косметику и атрибуты ее продви
жения, то можно отметить следующие объективные параметры.
• Вся линейка продукции хорошего качества, т.е. гипоал-
лергенна, устойчива и хорошо наносится.
• Губная помада производит впечатление «сухой» на губах:
хорошо держится, но не дает заметного эффекта увлаж
нения или защиты на зимний период.
• Нет пробников губной помады (образцы, с помощью ко
торых потенциальный покупатель в магазине может на
нести помаду на руку и оценить ее цвет).
• Пудра хорошего качества, но пудреница небольшая и про
изводит впечатление «пластмассовой» и ненадежной, хотя
на самом деле сломать ее практически невозможно.
• Есть значительное количество POS-материалов, которые
выполнены на качественном уровне и выглядят вполне
достойно.
www.knigashop.ru
Раздел!!. Задачи
187
• Компания снабжает розничные сети листовками по про
дукции для продавцов, листовками для покупателей (не
обходимо, чтобы они лежали на прилавке), а также не
большими стойками для губной помады и лаков, которые
также должны быть выставлены на прилавки.
• Компания предоставляет возможность оплаты как по фак
ту поставки (в этом случае цена значительно ниже, можно
сделать существенную наценку), так и в кредит (отсрочку
платежа). Отсрочка составляет 20 дней, при этом средняя
«уходимость» товара по большинству позиций — около
15 дней. У конкурентов этой же ценовой группы и тор
гующих товаром сопоставимого уровня качества оплата
производится по факту и по мере реализации (оплата сра
зу по факту выбытия товара).
Задачи — продвижение продукции в московские и подмос
ковные розничные сети. По регионам — прямое внедрение
только в крупные сети в больших городах, в остальных случа
ях — работа через оптовиков.
1. Опишите максимально точно целевую группу для данно
го продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш
взгляд, целесообразно осуществлять продвижение дан
ной продукции). Сделайте два описания целевой груп
пы — для Москвы и для регионов. Обоснуйте.
2. Сформулируйте основные возражения, с которыми мо
гут столкнуться сотрудники отдела продаж в Москве и в
регионах. Какие из этих возражений будут одинаковыми,
а в чем будет отличие и почему?
3. Дайте ответы на реальные возражения, используя уни
версальный алгоритм работы с возражениями, а также те
аргументы, которые наиболее уместны применительно к
данному продукту и ситуации.
4. Дайте максимально точное описание целевой группы ко
нечных потребителей, а также их основных поведенчес-
www.knigashop.ru
Продажи на 100%
188
ких характеристик и мотивов. На основании сделанного
анализа подумайте, как мы можем использовать данную
информацию для убеждения посредников.
5. Придумайте как можно больше наводящих вопросов, кото
рые могут помочь создать дополнительные потребности и
убедить потенциальных клиентов, учитывая тот факт, что
в данном случае речь идет только о продажах посреднику.
6. Включите фантазию и придумайте как можно больше
выгод и характеристик для посредников, которые соответ
ствовали бы той информации, которую вы о них собрали.
7. Создайте маркетинговое и экономическое обоснование
(«рыбу»), исходя из того, что продукт хорошо продается в
Москве и крупных городах практически без дополнитель
ных усилий, в небольших городах и бедных регионах про
движение требует определенных дополнительных усилий.
8. Предложите ваши варианты методов стимулирования
посредников. Почему вы предлагаете именно их?
9. Предложите ваши варианты изменений в товарной ли
нейке. Почему вы предлагаете именно это?
ЗАДАНИЕ 1.
Опишите максимально точно целевую группу для
данного продукта (розничные точки и сети, в которые, на ваш
взгляд, целесообразно осуществлять продвижение данной продук
ции). Сделайте два описания целевой группы
—
для Москвы и для
регионов. Обоснуйте.
Москва — розничные сети средней ценовой группы: магази
ны промтоваров, специализированные косметические киоски в
метро и других местах с большим людским потоком, супермар
кеты и дискаунтеры.
Регионы — оптовые компании, имеющие хорошие сбыто
вые сети, ориентированные на средний и ниже среднего ценовой
уровень.
ЗАДАНИЕ
2. Сформулируйте основные возражения, с которыми
могут столкнуться сотрудники отдела продаж в Москве и врегио-
www.knigashop.ru