3. Методические указания

к изучению темы:

«Маркетинговые решения по товару»

Актуальность темы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Целью при изучении данной темы является ознакомление с понятием «товар», методами товарного аудита.

1. Товар как объект изучения в маркетинге.

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Ф. Котлер, профессор международного маркетинга, член правления Американской ассоциации маркетинга).

Классификация товаров в зависимости от интенсивности спроса:

1. Товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров:

- Основные товары;

- Товары, импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков;

- Товары для экстренных случаев. Покупается при возникновении острой нужды в них.

2. Товары особого спроса - товары с особыми характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

3. Товары предварительного выбора - товары, которые приобретаются после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, с учетом данных о производителе, а также на основе реального опыта пользования этими или аналогичными товарами; к ним относятся, как правило, товары длительного пользования.

4. Товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Классификация товаров по признаку комплементарности (степень совместимости товаров в процессе потребления):

Взаимозаменяемые товары (субституты) — товары, которые служат однородным целям (т. е. покупателю безразлично, какой из них выбрать). Взаимозаменяемость почти никогда не бывает абсолютной. Здесь важна связь между ценой на один товар и спросом на другой: если снизится цена на один товар, то спрос на другой уменьшится, и наоборот. Пример – лекарственные препараты – аналоги.

Каждое лекарственное средство имеет в своем составе одно или несколько активных (действующих) веществ, которые и оказывают фармакологический эффект. Лекарства-синонимы имеют один и тот же список действующих веществ (МНН), но разные торговые наименования, поскольку производятся различными фирмами. Это так называемые препараты - дженерики. Различаться они могут лекарственной формой, что никак не отражается на их фармакологических свойствах.

Примеры:

Активное вещество – диклофенак (обладает противоревматическим действием). Продается под торговыми наименованиями – вольтарен (раствор для инъекций, свечи, таблетки, эмульгель), диклофенак (раствор для инъекций, свечи, таблетки, гель), диклак гель, диклоран (таблетки, гель).

Активное вещество: рибаверин (противовирусный препарат). Продается под названиями: ребетол (капсулы), рибаверин-веро (капсулы), рибамидил (таблетки) и др.

Когда эти препараты содержат равное количество активного вещества, то они эквивалентны (взаимозаменяемы) с фармацевтической точки зрения, поэтому их отличия по лечебному воздействию на организм несущественны.

Взаимодополняющие товары (комплементарные товары) — товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый. Например, дополняющим товаром к зубной пасте служит зубная щетка, а к зубной щетке — футляр для нее. При изменении спроса на один из таких товаров спрос на другой меняется аналогичным образом.

В качестве комплементарных средств широко используются возможности фитотерапии, различные природные экстракты, витамины и микроэлементы, особенно с выраженными антиоксидантными свойствами. Дополнительное к специфической терапии применение такого рода средств способствует общему укреплению организма, что заведомо повышает общую эффективность лечения.

2. Характеристика ассортимента российского фармацевтического рынка. Большое значение в работе с потребителями медицинских и фармацевтических товаров и услуг придается исследованиям рынка фармацевтических товаров, потребительского поведения, изучению предпочтений при выборе товара, факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Знания в этой области позволяют специалистам фармацевтических организаций максимально удовлетворять потребности населения в медикаментах и товарах медицинского назначения, а также создавать оптимальные условия обслуживания клиентов.

Трехуровневый анализ товара. Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером:

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например, для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т.е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения.

Сущность товара (первый уровень модели). Ядром товара является его сущность (товар по замыслу), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания могут быть неосознанными, а, следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным только при применении наблюдений, панельных обследований, маркетинга во время прогулки. Практика маркетинга богата примерами определения неосознанных ожиданий покупателей, хотя это и не нашло должного отражения в его теории. Так, никто из покупателей не догадался однажды попросить (указав на это, допустим, в анкетах или каким-либо другим способом) изготовителей чайников делать их с приборами автоматического отключения при достижении водой температуры кипения. Такой прибор — это неосознанное ожидание всех потребителей чайников.

Фактический товар или услуга. Собственно товар (второй уровень модели. Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потреб ностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая собственно товар, разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

• уровень качества;

• набор собственно потребительных свойств;

• специфика в оформлении;

• марочное название;

• специфика упаковки.

О каждой из этих составляющих реального товара пойдет речь ниже.

Товар с дополнением (третий уровень модели). Идея дополнения товара (третий уровень) заставляет производителя под другим углом зрения взглянуть на систему потребления производимого товара. Он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.

Уникальные достоинства товара (УДТ). УДТ — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Для лекарственных средств — это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.

Например: Уникальные достоинства товара ЛС «Супрадин»:

— возможность удовлетворения индивидуального вкуса или предпочтений потребителя посредством различных лекарственных форм — драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки с лимонным вкусом;

— прием одной дозы удовлетворяет суточную потребность человека в витаминах, минералах, микроэлементах;

— рекомендуется не только ослабленным больным, но и деловым людям, спортсменам, подросткам, лицам, соблюдающим диету, беременным женщинам.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). ЖЦТ - это период времени с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).