Проведение маркетингового исследования

Студенту предлагается от лица производителя составить анкету (опросный лист) для проведения маркетингового исследования. Перед производителем встала проблема снижения объема продаж товара. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене. Анкета должна содержать 15-20 вопросов (открытых и закрытых различных видов).

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и обработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые – ответ формулируется самостоятельно, респондент может отвечать своими словами (приложение 3, табл.1);

- закрытые – вопросы с фиксированной альтернативой. Вопрос содержит все возможные ответы (приложение 3, табл. 2).

Фрагменты анкет приведены в приложении 4.

При проведении опроса или беседе с клиентом следует соблюдать некоторые рекомендации:

- спрашивайте о том, в чем Вы не уверены;

- спросите, что ему нравится и не нравится в услугах фирмы (на этот вопрос клиент более охотно ответит интервьюеру, а не владельцу фирмы;

- предоставьте возможность клиенту остаться анонимным, если он этого пожелает;

- при проведении опроса в офисе фирмы предложите заполнить анкету, пока ему выписывают счет, либо готовят заказ. Если Вы высылаете анкету по почте, вложите конверт с маркой и обратным адресом;

- подробные сведения о личности респондента позволят сегментировать рынок.

В приложении 5 представлены типичные ошибки постановки вопросов, которые не позволяют получить правильные ответы.

В ходе исследования должны быть опрошены 20-25 респондентов. При этом необходимо применить различные методы получения информации: личный опрос – 70 %, телефонный опрос – 20 %, Интернет – 10 % опрашиваемых. В приложении 6 представлена сравнительная характеристика основных методов получения информации.

Также респондент должен выбрать вид выборки, который он будет использовать при проведении маркетингового исследования.

В целом ряде случаев средние и относительные величины для какой-либо совокупности рассчитываются на основе данных выборочного наблюдения, суть которого заключается в том, что из генеральной совокупности отбирается n единиц, составляющих выборочную совокупность.

Выборка – часть всего исследуемого населения, отобранная для непосредственного изучения.

Выборка может быть объективной и субъективной.

Объективная (вероятностная) выборка – выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит для целей как количественного, так и качественного исследования.

Виды объективной выборки:

1. простая случайная выборка – выборка, при которой каждый элемент целевой группы населения имеет определенную возможность быть выбранным;

2. стратифицированная (расслоенная) случайная выборка - случайная выборка, произведенная из взаимоисключающих групп исследуемого населения. Население делится на взаимоисключающие группы по уровню доходов, возрасту, полу и т.д. Проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы;

3. гнездовая (территориальная) выборка – случайная выборка из заранее определенных взаимоисключающих групп исследуемого населения – например, из числа жителей разных городских кварталов.

Субъективная выборка – выборка, при которой отбор респондентов из состава исследуемого населения производится не только по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит только для целей качественного исследования.

Виды субъективной выборки:

1. выборка на основе доступности – выборка из числа самых доступных представителей исследуемого населения;

2. выборка на основе суждения проводящего исследование – выборка, при проведении которой исследователь руководствуется собственным мнением о полезности опрашиваемых для целей исследования;

3. квотная выборка – выборка, состоящая из предписанного количества респондентов из каждой категории, таких как группы с различным уровнем дохода или возрастные группы.