Глава 3. Основные направления, виды и методы электоральных исследований

Исходным пунктом организации любой избирательной кампании, исходя из требований политического маркетинга, является сбор полной и объективной информации о состоянии политического рынка, ценностях и установках электората, наличии и «силе» возможных конкурентов и т.д. Следовательно, речь идет о необходимости проведения диагностических исследований, которые затем продолжаются в течение всего периода организации выборов. Для этого используются методы и технологии социологических, политических, психологических и некоторых иных исследований, которые в совокупности в последнее время часто называют электоральными.

Основные направления исследований

Спектр проблем, которые подлежат исследованию в ходе организации выборов, весьма велик: от анализа социально-экономической ситуации в период, предшествующий организации избирательной кампании, до сбора информации для предварительного прогноза результатов выборов и ситуации, складывающейся после завершения выборов. Охарактеризуем кратко содержание подобных исследований.

Анализ социально-политической ситуации в преддверии выборов преследует несколько целей. Во-первых, осуществляется максимально полный анализ социального, экономического, политического положения, сложившегося в округе, регионе, стране в целом в предвыборный период; выявляются наиболее острые проблемы, которые волнуют население и могут быть использованы в ходе подготовки стратегии кампании и ее реализации; уточняются типы электората, преобладающего в стране или на территории определенного избирательного округа, и др.

Приведем данные одного из исследований, проведенных Центром «СОЦИОПОЛИС» в 2003 году (см. рис. 2). Анализ наиболее острых проблем, волнующих сегодня население Украины, показал, что к ключевым из них относятся: рост безработицы; дорогое медицинское обслуживание; рост цен на продукты, одежду, транспорт; кризис экономики; увеличение преступности. Если учесть то обстоятельство, что в период перед прошлыми президентскими выборами иерархия наиболее острых проблем была несколько иной (так, рост цен был на первом месте, а безработицы – на четвертом, причем, разрыв между ними по «остроте» был очень большим), становится очевидным, что и стратегии кандидатов на пост Президента Украины на выборах 2004 года будут несколько иными.

Во-вторых, в процессе анализа социально-политической ситуации перед выборами собирается максимально полная информация для составления стратегии избирательной кампании. В-третьих, параллельно с изучением ситуации в округе или стране в целом собирается специальная информация, призванная способствовать определению позиции потенциального кандидата с точки зрения целесообразности (или нецелесообразности) его баллотирования в соответствующем округе или на данных выборах в принципе.

Отношение к социальным институтам и политикам. Следующий по важности шаг, который необходимо сделать при проведении электоральных исследований, – определить отношение населения к социальным институтам и органам управления (начиная от Администрации Президента и Верховной Рады и кончая доверием к местным органам самоуправления). Это позволяет уточнить как наиболее надежных и эффективных «союзников» в ходе будущих выборов, так и «объекты критики» в процессе пропагандистской кампании.

Как свидетельствуют данные исследований, в том числе – общенациональных, проводимых Центром «Социополис», практически единственным социальным институтом, которому доверяет более половины населения

Р исунок 2. Иерархия наиболее острых проблем украинского общества (% опрошенных)

Украины является церковь и духовенство. Что же касается остальных, особенно – политических партий, то уровень доверия к ним минимальный (полностью доверяют партиям 4% опрошенных; отчасти доверяют, отчасти нет – 34%; совершенно не доверяют – 51% и 11% респондентов затруднились ответить на вопрос). К сожалению, очень низок уровень доверия и к местным органам исполнительной власти и местного самоуправления.

При организации избирательных кампаний по выборам Президента большое значение, как понятно, уделяется определению и постоянному мониторингу рейтингов политиков – потенциальных кандидатов на данный пост. Здесь в ходе исследований, как правило, определяются: «рейтинг информированности» (уровень информированности потенциальных избирателей о различных кандидатах); «рейтинг доверия» (к каждому из них); «рейтинг выбора» (желание проголосовать за одного из предложенных кандидатов, в последнее время все более часто его называют «президентским рейтингом»); «рейтинг победителя» (мнения опрошенных относительно того, кто станет победителем на президентских выборах). Анализ всех этих данных позволяет достаточно точно определять место каждого из кандидатов среди претендентов на соответствующий пост.

Исследование имиджей кандидатов представляет в процессе организации электоральных исследований интерес в следующем плане. Известно, что конструирование имиджа кандидата и работа с ним (более детально об этом речь пойдет в следующей главе) предполагает предварительное уточнение, так называемых, «текущего» и «желаемого» их имиджей. Первый – это мнения потенциальных избирателей о том или ином кандидате на выборный пост. Второй – предпочтения электората относительно того, какой именно депутат, президент им, избирателям подходит в наибольшей степени. Понятно, что без проведения исследований (как правило, здесь используются опросы и фокус-группы) выявить подобные характеристики попросту невозможно.

Изучение структуры округа и целевых групп электората. В первой главе книги мы уже говорили о том, что электорат дифференцируется по присущим разным его группам моделям электорального поведения. Выделение их дело непростое (и, заметим, при организации не любой кампании дело до этого доходит). В то же время для кандидата, баллотирующегося на выборную должность, совершенно необходимо знать как минимум две вещи:

• специфику социальной структуры округа (в качестве такого округа, понятно, на президентских выборах выступает территория всей страны), знание которой позволяет эффективно организовать всю кампанию: от разработки ее стратегии до проведения пропагандистских мероприятий. Ведь очевидно, что на территории различных округов соотношение различных групп населения (предпринимателей и рабочих, менеджеров и ученых и т.п.) совершенно неодинаково. А получить необходимую информацию из статистических источников чаще всего невозможно;

• целевые группы электората: как своего, так и электората основных соперников на выборах (целевыми или «адресными» группами называют группы населения, наделенные правом голоса, которые скорее всего откликнутся на обращение данного кандидата, поддержат на выборах именно его). Конечно же, при работе с целевыми группами нужно прежде всего учитывать присущие избирателям округа модели электорального поведения. Но, представим себе, что электорату данного округа присуща в основном модель партийно-идеологической идентификации, а кандидат не является членом какой-либо политической партии. Встречаются и другие варианты.

Однако, кандидат, идущий на выборы (почти – любой), может найти и активно использовать «свои» целевые группы, т.е. те слои избирателей, которые в силу разных причин (финансовых возможностей кандидата; его имиджа «борца» с кем-то или чем-то; личного обаяния и т.п.) поддержат именно данного кандидата. Поэтому при проведении исследований электорат округа (или страны) дифференцируется по целому ряду признаков: географическому; социально-демографическому; поведенческому; «проблемному». К примеру, «проблемная» дифференциация электората предполагает выделение групп избирателей, «озабоченных» необходимостью первоочередного решения ряда проблем: к примеру, налоговых – для предпринимателей; пенсионных – для лиц пожилого возраста и т.п.

Сбор информации для прогнозирования результатов выборов представляет важную задачу исследований, которые проводятся уже в ходе организации избирательной кампании. Все дело здесь в том, что основные средства кандидата в ходе избирательной кампании тратятся на последнем ее этапе. Именно в это время задействуется основное телевизионное время, работают многочисленные команды добровольцев, печатается рекламная продукция и т.п.

Поэтому определение того, насколько реальны шансы кандидата на избрание (если в стратегии кампании ставилась именно такая задача), дает возможность вовремя «выйти» из борьбы, сохранив при этом основные средства. Другое дело, что если даже на выборах американского президента основная масса кандидатов, определив свои недостаточные шансы, выходит из борьбы, в наших украинских условиях такое происходит достаточно редко. Спектр причин подобной ситуации разнообразный: от неверия кандидатов прогнозам социологов до желания все же хоть как-то «раскрутиться».

В любом случае разработка прогноза результатов выборов – дело весьма сложное (нередко, исходя из украинского опыта, такие прогнозы не оправдываются) и обойтись здесь без проведения исследований и сбора информации о намерениях различных групп избирателей принять участие в выборах; мотивах этого; информированности о баллотирующихся кандидатах; предварительном выборе типа электорального выбора и др. практически невозможно.

Выше мы рассмотрели лишь некоторые основные проблемы, изучение которых осуществляется в процессе организации избирательной кампании и проведения электоральных исследований. Понятно, что спектр проводимых исследований зависит от многих причин, в первую очередь от уровня проводимой избирательной кампании. На уровне выборов в сельский совет такие исследования практически не осуществляются. Если же речь идет о выборах в Верховную Раду или президентских, то проводится комплекс подобных исследований.