- •Содержание Резюме
- •1. Постановка задачи маркетингового исследования
- •1.1. Определение проблемы исследования
- •1.2 Определение цели и задач маркетингового исследования
- •2. Планирование программы исследования
- •2.1. План исследования
- •2.2 Определение необходимой информации и методов сбора данных
- •2.3 Планирование выборки исследования
- •2.5 Разработка анкеты и ее тестирование
- •2.7 Организация полевых работ
- •3. Результаты исследования
- •3.1 План анализа данных
- •3.2 Результаты
- •3.2.1 Анализ вторичных данных
- •3.3.2 Анализ первичных данных
- •3.3 Выводы и рекомендации
Содержание Резюме
Данное маркетинговое исследование, составленное по результатам анализа вторичных данных и данных, полученных в ходе анкетирования, предназначено для руководителей компаний-участников рынка жилой недвижимости, а именно для руководителей агентств недвижимости и застройщиков. Кроме того, информация, представленная здесь, может быть интересна и полезна сотрудникам маркетинговых и аналитических отделов данных организаций, а также всем тем, чья деятельность непосредственно связана с продажей жилой недвижимости в городе Челябинск.
Проблемой, послужившей отправной точкой для проведения данного исследования, является обостряющаяся конкуренция на рынке жилой недвижимости, что вызывает необходимость грамотного размещения рекламных сообщений. А для этого необходимо провести исследование, чтобы определить, какие медианосители (ТВ каналы, радиостанции, печатные издания, Интернет-сайты) будут наиболее эффективными для привлечения внимания потребителей. На основе результатов данного маркетингового исследования можно разработать план маркетинговых коммуникаций, с учетом медиапредпочтений целевых сегментов потребителей.
Методом исследование был выбран опрос. План данного исследования включал в себя разработку анкеты, сбор данных, их анализ и подготовку результатов с выводами и рекомендациями.
По результатам исследования выделено 5 сегментов потребителей рынка жилой недвижимости города Челябинска и даны рекомендации по выбору медиаплощадок для размещения рекламы в соответствии с медиапредпочтениями данных сегментов.
1. Постановка задачи маркетингового исследования
1.1. Определение проблемы исследования
На рынке жилой недвижимости в роли продавцов могут выступать, как организации (риэлторские компании, занимающиеся продажей вторичного жилья от имени собственника, и строительные компании, предлагающие первичную недвижимость), так и непосредственно собственники квартир.
Для нашего исследования собственники квартир, занимающиеся продажей жилья, в основном не представляют интереса, поскольку продвигают конкретную квартиру и не используют СМИ для продвижения своего объекта. Коммерческие организации, будь то риэлторские или строительные компании, вызывают больший интерес. Первые в рекламе предлагают свои услуги и привлекают потребителей, желающих продать или купить квартиру вне зависимости от того, первичное или вторичное жилье их интересует. Вторые в качестве рекламного обращения используют предложение купить новое или строящееся жилье. Стоит отметить, что на сегодняшний день на рынке представлено избыточное предложение объектов жилой недвижимости. Сейчас предлагается на продажу более 1 500 объектов вторичного жилья, а также квартиры в 92 новостройках. Все это означает, что продвижение может сыграть ключевую роль в принятии потребителем решения о покупке.
Риэлторские компании в рекламе появляются редко. Зачастую в специализированных изданиях и на интернет порталах представлены объекты недвижимости, находящие в продаже по договору у агентства, а вот предложение услуг встречается в СМИ в единичных случаях. В качестве примера можно отметить компанию Риэлт Стройком, которая для продвижения услуг использует Indoor рекламу (лифты жилых домов), печатную рекламу в популярных журналах и рекламу на радиостанциях города. В последнее время в медиа пространстве Челябинска стала появляться реклама агентства Сити-недвижимость – радиостанция Серебряный дождь. Стоит отметить, что обе эти компании являются представителя застройщика и в большей степени занимаются реализацией нового и строящегося жилья.
Особую роль в рекламном поле города занимают строительные компании, предлагающие новое и строящееся жилье. На сегодняшний день наиболее активными местами застройки являются окраины города, где появляются новые микрорайоны. Так в свое время появились новостройки в районе Тополинной аллеи. Сейчас застраиваются поселок Чурилово, Шагол, микрорайоны Парковый и Залесье. Наиболее полный список районов активной застройки и единичных объектов представлен в таблице 1.
Таблица 1 – Район активной застройки и единичные объекты недвижимости
№ |
Адрес |
Район |
Застройщик |
Тип застройки |
1 |
Двор на Пекинской |
Металлургический |
ARK Development |
Комплексная |
2 |
Чайковского, 7б |
Курчатовский |
Артель-С |
Точечная |
3 |
Клары Цеткин, 32а |
Центральный |
Блок-С |
Точечная |
4 |
Курчатова, 5в |
Советский |
Гилма |
Точечная |
5 |
Образцова, 26а |
Центральный |
Диск плюс |
Точечная |
6 |
47 мкрн |
Курчатовский |
Доступное жилье |
Комплексная |
7 |
Звенигородская, 56а |
Курчатовский |
ДСК №1 |
Точечная |
8 |
Звенигородская, 62 |
Курчатовский |
ДСК №1 |
Точечная |
9 |
Энергетиков, 83 |
Ленинский |
ДСК №1 |
Точечная |
10 |
Новороссийская, 136а |
Ленинский |
Дэфа |
Точечная |
11 |
Пр. Победы, 382а |
Курчатовский |
Дэфа |
Точечная |
12 |
Флагман |
Калининский |
Еврострой |
Точечная |
13 |
Пограничная, 34 |
Ленинский |
Желдорипотека |
Точечная |
14 |
Green House |
Центральный |
Жилстрой №9 |
Точечная |
15 |
Микрорайон по ул. Омская - Луганская |
Советский |
Жилстрой №9 |
Комплексная |
16 |
На Набережной |
Калининский |
Жилстрой №9 |
Точечная |
17 |
Западный луч |
Центральный |
Западный луч |
Комплексная |
18 |
Дом на Лесопарковой |
Центральный |
ИГ «Пионер» |
Комплексная |
19 |
Южная, 4в |
Центральный |
Кардея |
Точечная |
20 |
17 мкрн |
Курчатовский |
КПД-заказчик |
Комплексная |
21 |
Микрорайон по ул. Кулибина – Хохрякова |
Тракторозаводский |
КПД-заказчик |
Комплексная |
22 |
Александровский |
Курчатовский |
Легион-С |
Комплексная |
23 |
Подсолнухи |
Калининский |
Легион-С |
Комплексная |
24 |
Елькина, 84 |
Советский |
Магистр |
Точечная |
25 |
Три кита |
Советский |
Магистр |
Комплексная |
26 |
Цвиллинга, 47в |
Советский |
Магистр |
Точечная |
27 |
Цвиллинга, 58а |
Советский |
Магистр |
Точечная |
28 |
50 лет ВЛКСМ |
Металлургический |
Метчелстрой |
Комплексная |
29 |
Богдана Хмельницкого, 30а |
Металлургический |
Мечелстрой |
Точечная |
30 |
Fenix de Lux |
Советский |
НИКС |
Точечная |
31 |
Воровского/Свердловский |
Центральный |
НИКС |
Точечная |
32 |
Комплекс на ул. Дзержинского |
Ленинский |
НТМ |
Комплексная |
33 |
Мелькомбинат 2 |
Центральный |
НТМ |
Точечная |
34 |
Завалишина, 22 |
Тракторозаводский |
Промкомплект-М |
Точечная |
35 |
Заозерный |
Тракторозаводский |
Речелстрой |
Комплексная |
36 |
Загородный |
Советский |
Символ |
Комплексная |
37 |
Микрорайон по ул. Ворошилова |
Курчатовский |
Стальконструкция |
Комплексная |
38 |
Залесье |
|
Стройком |
Комплексная |
39 |
Кировский |
Калининский |
Стройком |
Комплексная |
40 |
Тополиная аллея |
Центральный |
Стройком |
Комплексная |
41 |
Звенигородская, 66 |
Курчатовский |
Стройкор |
Точечная |
42 |
Тухачевского/Копейское шоссе |
Ленинский |
УМР-4 |
Точечная |
43 |
Молодогвардейцев (между 38 и 40 домами) |
Курчатовский |
Урал-Строитель |
Точечная |
44 |
51 мкрн |
Курчатовский |
Челябгражданстрой |
Комплексная |
45 |
Шагол |
Курчатовский |
Челябгражданстрой |
Комплексная |
46 |
Блюхера, 9в |
Советский |
Челябинскавтотранс |
Точечная |
47 |
1-я Эльтонская, 20 |
Тракторозаводский |
Челябинск-Стройиндустрия |
Точечная |
48 |
Чурилово |
Тракторозаводский |
Челябинск-Стройиндустрия |
Комплексная |
49 |
Яблочкина, 9 |
Советский |
Челябстрой |
Точечная |
50 |
Трубников, 65 |
Ленинский |
Челябэнергострой |
Точечная |
51 |
Шаумяна, 79 |
Советский |
Энергия |
Точечная |
52 |
Рождественского, 7б |
Тракторозаводский |
Южуралстройсервис |
Точечная |
53 |
Парковый |
Курчатовский |
ЮУКЖСИ |
Комплексная |
Таким образом, в условиях избыточного предложения компаниям необходимо понимание медийного предпочтения потребителей. Это позволит сделать рекламу наиболее эффективной, а потраченные на ее размещение средства – оправданными.