18

ОИК_лекция 1

Лекция 1. Коммуникационная модель маркетинга

Коммуникационная модель маркетинга. Современные тенденции в бизнесе и коммуникации. Управление коммуникациями как часть стратегического управления компанией. Маркетинговые коммуникации: понятие и сущность. Виды маркетинговых коммуникаций. Проблемы типологии маркетинговых коммуникаций. Синтетические формы маркетинговых коммуникаций: брендинг, выставки, ярмарки, фестивали, конкурсы мастерства и т.п. Брендбилдинг. Ребрендинг и рестайлинг, product placement, имиджевая реклама как инструменты брендинга. Функции маркетинговых коммуникаций: убеждение и информирование. Цели маркетинговых коммуникаций. Места контактов. Участники маркетингового процесса. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Литература

Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход / Пер с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.

Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг России и за рубежом. 2001. № 6.

Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2001.

Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 4.

Долбунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. 1999. № 3.

Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс. 1998. № 10.

Железнов А.В. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг. 2001. № 3.

Зудин А.Ю. Общественная легитимация частного предпринимательства в России // МЭМО, 2000. № 10, 11.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998.

Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации. М., 1997.

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 3.

Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

Орлова Т.М. “Паблик рилейшнз” и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1997 июль-август.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.

Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник. М.: ЮНИТИ, 1998.

Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие ПР в системе бенчмаркетинга // Маркетинг. 2000. № 4

Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

Уманская Л.К. Потребительское поведение // Маркетинг. 2001. № 1.

Коммуникация

1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).

2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений... (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).

Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом".

Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них так или иначе участвует.

Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то.

Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торговый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей.

Примечание:

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Несмотря на популярность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) существуют различные трактовки понятий «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», делающие акцент на различных сторонах определения. Так, встречаются следующие формулировки ИМК: «намеренно неясная и неопределенная концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (К. Ниланд), «интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д. Дробис). Также к числу дискуссионных относится вопрос о подходах к классификации средств маркетинговых коммуникаций. Видные немецкие маркетологи Э. Дихтль и Х. Хѐршген отмечают, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

– «маркетинговые коммуникации» – это сложный механизм, объе-диняющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями и т.д., с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предприятиями своих маркетинговых целей и задач.

Данное определение отличается от двух подходов к трактовке этого понятия¹:

а) маркетинговые коммуникации – это лишь инструменты комплекса продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг;

б) маркетинговые коммуникации – это коммуникации для сбора маркетинговой информации и коммуникации по продвижению товаров.

Таблица 1 – Определения понятия «маркетинговые коммуникации» Автор	Определение	Комментарий
Ж.-Ж. Ламбен	МК – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала	Коммуникация – процесс обмена информацией. Отсутствует обратная связь
Дж. Барнетт	МК представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории	Не учитывается значение всех элементов комплекса маркетинга
И. В. Крылов	Под маркетинговыми коммуникациями понимаются пять составляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, формирование общественного мнения, участие в выставках и ярмарках)	Не учитывается значение всех элементов комплекса маркетинга
Т. М. Орлова	Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности	МК не отвечают за поиск информации и выбор миссии фирмы
Е. Н. Голубкова	МК – коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе продвижения	Не отражен целенаправленный характер коммуникации
Ю. А. Щеглов	МК – это совокупность коммуникаций для сбора маркетинговой информации, которые объединяют совокупность коммуникационных средств и методов получения информации о рынке, о внешней и внутренней маркетинговой среде и коммуникаций агрессивного маркетинга, которые объединяют коммуникационные инструменты по доставке информации различной значимости для участников целевого рынка в соответствии с маркетинговыми целями предприятий и организаций	МК не отвечают за сбор всей информации о внутренней и внешней маркетинговой среде
Г. Л. Багиев	МК – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности	МК носят характер воздействия и убеждения, а не только принятия решений

Маркетинговые коммуникации – это сложный механизм, объединяющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предпрятиями своих маркетинговых целей и задач.

Такая трактовка допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, цена или неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс: рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы Интернет- маркетинга, комплекс директ-маркетинга. При этом, пытаясь интегрировать маркетинговые коммуникации, компании зачастую сталкиваются с рядом трудностей, среди которых – различные интересы и целевые показатели участников коммуникационного процесса. В решении этой проблемы может помочь ССП, увязывающая стратегические и тактические показатели различных направлений и уровней с целью транслировать общие цели на всю компанию.