16. Маркетинг в банковской деятельности.

Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федерации как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организаци­онную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а, следовательно, подчиняется опреде­ленным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов — кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специальных государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчинения ее законам рынка. Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности — обеспечить финансовое посредничество и де­ловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем на­правляют их на финансирование накопления реального капи­тала. Посредничество представляет собой процесс продажи фи­нансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Продуктом банка является, прежде всего, формирование пла­тежных средств (денежной массы), а также разнообразные ус­луги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительст­ва, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают ус­луги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым — ак­тивное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и по­лучение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской дея­тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

• изучение и планирование продуктового ряда;

• определение и регулирование цен на банковский продукт;

• управление потребительским спросом;

• планирование и организация сбыта услуг;

• реклама;

• обеспечение социальной ответственности.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;

• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок каче­ства и полноты продуктового ряда;

• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

• организация дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;

• проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­селения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершен­ной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

• осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечи­вает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

• направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осу­ществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

• связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с учетом собственной специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.

Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели — привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банковского маркетинга западных стран.

Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;

• классификация источников информации;

• сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентированной на товар, ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразно­сти для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уро­вень доходов и их распределение среди различных слоев на­селения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобре­тения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капи­талоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслужива­ния клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.

Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов банковского маркетинга — занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуется много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные:

• число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов,

• организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала,

• функционирование систем информации, планирования и контроля,

• финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки и информацию об основных держателях акций,

• сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены,

• имидж банков на рынке,

• направленность рекламной деятельности.