4 Персональний продаж як один із видів просування товарів на ринку

Дії, використовувані фірмою для інформації, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство отримали назву просування (promotion). Видом просування, що перспективно розвивається, в даний час є персональні продажі.

Персональний продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Персональний продаж є най­більш ефективним інструментом просування продукту на пев­них етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення. Остання обставина пояснюється низкою причин:

• особливостями покупців. Ними є професіонали, які ви­ступають від імені підприємства-споживача. Це вимагає до­статнього інформування і демонстрацій, що можна здійснити тільки за допомогою персонального продажу.

• характером операцій. Вони носять, як правило, широко­ масштабний і довгостроковий характер, що вимагає ретельності при підготовці і узгодженні різноманітних комерційних операцій.

• особливим характером процесу покупки. Він відбувається за участю багатьох осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожним із них.

Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлю­ються тим, що відбувається-безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон'юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зу­стрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз'яс­нити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встано­вити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.

Проте персональний продаж - відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незнач­не коло потенційних покупців. Американські компанії на пер­сональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.

Порівняно з рекламою, техніка персонального продажу має такі характерні риси:

• припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш особами;

• сприяє встановленню різних відносин - від формальних відносин «продавець-покупець» до міцної дружби. Справж­ній продавець, який прагне встановити з клієнтом контакт, звичайно переймається його інтересами;

• примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зо­бов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він по­чуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливої подяки.

У цілому персональний продаж набагато активніше засто­совується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більших продавців, зо­крема на ринках товарів промислового призначення. Хоча зна­чущість візитів комівояжерів на споживчих ринках посту­пається перед значущістю реклами, персональний продаж все ж таки відіграє істотну роль у торгівлі.

У процесі персонального продажу істотного значення на­бувають такі моменти:

1 Чітка визначеність мети комунікаційного зв'язку, який налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування), разом з тим вони характеризують­ся особливостями, властивими тільки цьому методу просуван­ня. Інформація, доведена до покупця, повинна відповідати йо­го висловленим або невисловленим очікуванням. Це стиму­лює необхідність виявлення та розуміння проблем, які викли­кають занепокоєння у клієнта. Після отримання інформації для оцінки можливостей покупця важливо розібратися в мо­тивах, які підштовхують його до тієї чи іншої поведінки.

2 Емоційне забарвлення комунікативного процесу. Кож­на із сторін - це індивіди, які мають відповідний статус, відпо­відну роль, реальні й уявні бажання і, нарешті, тип особистості. Могутні потоки взаємних симпатій і антипатій, які виникають унаслідок контактів з різними людьми, обумовлюють непов­торність кожного окремого процесу продажу. Це зобов'язує продавців уміти встановлювати відносини, виробляти техніку правильного підходу до клієнтів, зав'язувати контакти, аргументовано відповідати на питання і переконувати, тобто від­бирати і налагоджувати такий спосіб зв'язку, який найбіль­шою мірою відповідає діючій практиці партнерів.

3Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж - це багатоетапний процес, розтягнутий у часі та просторі. Це обумовлює особливу значущість підготовки повноцінної зустрічі продавця і покупця, з точки зору вибору способів, часу та місця здійснення.