48. Позиционирование услуг. Стратегии позиционирования, их применение в туризме

Позиционирование услуги как событие 

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии  активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг  традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К.Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. (Lovelock, 1984).  Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.

Почему необходимо использовать именно этот подход?

Ответ на этот вопрос даст понимание природы услуги. Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак–Луган, кратко и ясно определил, что процесс- это тоже продукт (Mcluhan, 1964). Мы говорим «Кино», подразумевая «предоставление услуг в сфере развлечений», Мы говорим «Гостиница», подразумевая «аренду помещения на определенный срок». Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.

            Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а  также одновременность производства и потребления услуг.

Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который  можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

Вы можете задать вопрос, как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые  выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.  

Схематически мы можем разделить услуги на:

        Чистые услуги  – (консалтинговые, психотерапия,  обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)

        Услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).

        Гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.

        Сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг  в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

            Услуги изменчивы, это факт не дает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к примеру, как празднование нового года.

 

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов: