Лекция 7.Основы теории потребительского поведения
Конечная цель всякого производства – удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса – потребностей, обеспеченных денежными ресурсами.
Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.
В данной теме будет рассмотрен процесс формирования потребительского выбора, проанализированы главные факторы, определяющие этот выбор.
Основные вопросы темы:
Вопрос 1. Полезность: общая и предельная.
Вопрос 2. Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения.
Вопрос 3. Порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения.
7.1. Полезность: общая и предельная
Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.
Полезность блага (U) – это его способность удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т.е. его субъективное восприятие полезности блага. Например, сигареты для курильщика обладают полезностью, в то время как для человека некурящего сигареты бесполезны.
Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага, т.е. полезность рассматривается как функция от количества потребляемого блага.
U = f (Q),
где U – полезность товара; Q – количество товара.
Полезность имеет две основные формы:
− предельная полезность (MU) – добавочная полезность, извлекаемая от потребления дополнительной единицы блага;
− совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) – полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, т.е. совокупная полезность, есть сумма предельных полезностей:
АU = ΣMU.
Согласно закону убывающей предельной полезности: по мере увеличения количества потребляемых товаров их предельная полезность имеет тенденцию к сокращению (рис. 7.1). Первая пара туфель (при отсутствии таковых) обладает очень высокой полезностью, полезность второй пары туфель несколько ниже, десятая пара обладает меньшей полезностью, чем девятая, девятая меньшей, чем восьмая и т.д. Отсюда следует, что поскольку каждая последующая единица блага приносит меньшую полезность, то и потребитель готов платить за нее меньшую цену.
Предельная полезность может иметь отрицательное значение. Первая порция мороженного в жаркий день обладает высокой полезностью, вторая меньшей, третья – еще меньшей, … десятая порция будет иметь отрицательную полезность (приведет к ангине).
Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 7.2).
По мере увеличения количества пар обуви их общая полезность возрастает (две пары туфель обладают большей полезностью, чем одна, три большей, чем две и т.д.), но поскольку каждая дополнительная пара приносит все меньшую и меньшую полезность, то совокупная полезность растет, но все медленнее и медленнее.
Рис. 7.1.Кривая предельной полезности Рис 7.2. Кривая совокупной полезности
Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги. Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено и их предельная полезность высока, поэтому цена воды низкая, а алмазов – высокая.
Всякий потребитель стремится к максимизации совокупной полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения его: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.
Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).
Потребительский выбор – это оптимальный выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).