Infobusiness2.ru-Elnitzkiy-Bonus-BannernayaReklama

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 9

ЧТО ВЛИЯЕТ НА ЦЕНУ? НАЦЕНКИ, СКИДКИ, БОНУСЫ

Дорого или дешево?

Как понять, предложенная Вам реклама это дорого или дешево?

1.прежде всего ориентируйтесь на стоимость привлечения пользователя на Ваш сайт, допустимое по рентабельности для Вашего бизнеса. Любое рекламное предложение пересчитайте в количество и стоимость переходов. Сравните эту цифру с допустимой, если она меньше – ок, подумайте как еще ее можно сократить. Если больше, то такая реклама не имеет смысла.

2.Сравнивайте инструменты между собой по не по стоимости показов или клика, а по стоимости привлечения клиента (продажи). Где стоимость минимальна – там реклама эффективнее. Для сравнения инструментов нужно закупать тестовые небольшие объемы.

Наценки за таргетинги

Таргетинг – это ограничение показов рекламы по определенному признаку. Таргетинги используются для того чтобы не расходовать оплаченные показы или клики на нецелевую аудиторию, а также не вызывать раздражения у нецелевой аудитории. Как правило использование таргетинга ведет к увеличению стоимости рекламы. Однако в системах с оплатой по аукционной модели таргетинги могут снизить стоимость рекламы, т.к. ограничивают размер ниши и конкуренции. На сайтах и в системах с фиксированной ценой за показы, каждый таргетинг в отдельности влечет увеличение цены на 10-20%

Таргетинги бывают

По полу и возрасту – реклама показывается пользователям заданного пола в возрасте с заданном диапазоном. Оба таргетинга включаются отдельно, независимо друг от друга. Объединил их вместе, т.к. они встречаются на сайтах где у каждого пользователя есть анкетные данные: социальные сети, почтовые сервисы, блоги типа LiveJournal.com, сайты знакомств.

По географии – реклама показывается только пользователям заданного города, региона или страны. Этот таргетинг теоретически может предоставить любой сайт/площадка, потому что география пользователя определяется по IP-адресу (если нет анкетных данных). Однако на практике такую возможность предоставляют не все, поэтому спрашивайте.

По точному IP-адресу – реклама показывается на группе площадок но только пользователям чьи IP-адреса мы указали рекламной системе. Этот таргетинг позволяет показывать рекламу работникам определенного бизнес-центра и даже определенным людям (Людям Принимающим Решения).

По тематике – реклама показывается только посетителям тематического раздела, например раздел «Дети» на сайте mail.ru. Реклама показывается только пользователям указавшим в интересах определенные ключевые слова, например в системе рекламы Вконтакте рекламу можно показывать тем кто указал в качестве интереса «собаки». Реклама показывается пользователям. В системах баннерной рекламы объединяющей множество площадок можно показывать рекламу только на площадках заданной тематики (например, авто-тематика). Некоторые системы позволяют таргетировать баннерную рекламу с точностью до темы конкретной статьи, на странице с которой будет показываться баннер.

По времени – реклама показывается только в заданное время суток и в заданные дни недели.

Наценки за поведенческую фильтрацию

Есть системы рекламы которые позволяют таргетировать рекламу по поведению пользователя. Одной из первых таких систем была soloway.ru , однако сейчас работают по этим схемам и несколько других.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 10

Медийный контекст – баннерная реклама показывается на группе сайтов, но только тем пользователям, которые недавно запрашивали в поисковиках нужные рекламодателю ключевые слова. Например, баннер с рекламой корректора осанки показывается только тем посетителям сайта passion.ru которые в течение нескольких последних дней запрашивали в поисковых системах «корректор осанки», «сколиоз» и т.д..

Бумеранг – баннеры показываются на группе сайтов, но только тем пользователям, которые посещали сайт рекламодателя. Эта реклама дает очень высокий процент отклика и позволяет возвращать пользователей на сайт. Более продвинутая версия «Бумеранга» -- возможность различать между просто посетивших Ваш сайт пользователей и тех, кто являются Вашими клиентами.

На эти две группы нужно воздействовать разными способами. Одних стимулировать стать клиентом, других совершить повторную покупку.

По узкому интересу – баннеры показываются на группе сайтов, но только тем пользователям, которые посещали страницы узкой тематики. Например, реклама показывается только пользователям просматривавших подробную информацию и цены на автомобили бизнес-класса.

Сезонный коэффициент

На стоимость рекламы влияет время года. В системах с аукционным ценообразованием цена повышается автоматически, т.к. большее число рекламодателей соревнуются за размещение рекламы. На сайтах с ручным ценообразованием площадки вводят корректирующие сезонные коэффициенты. В традиционное время застоя коэффициенты понижают стоимость рекламы, в периоды деловой активности – повышают. Каждому месяцу соответствует свой коэффициент.

Наценка за ограничение частоты

Ограничение частоты показов баннера одному пользователю используется при оплате рекламы за количество показов. Ограничивая число показов одному пользователю мы не тратим лишние показы на тех, у кого реклама не вызвала интереса. Площадка в результате продает Вам меньше показов, чем могла бы, поэтому она, как правило, повышает цену рекламы при использовании ограничения по частоте показов.

Агентские наценки и скидки

Иногда с площадками выгоднее работать не напрямую а через агентство. Агентство у площадок заказывает регулярно рекламу, поэтому они дают агентству большие скидки. Агентство эти скидки целиком или частично дает Вам в свою очередь. Если эти скидки больше чем агентская комиссия, то это будет выгоднее, чем работа с площадкой напрямую.

Агентская комиссия – это плата за работу агентства. Как правило она формируется как процент от рекламного бюджета. Средняя агентская комиссия 10%. Не стоит стараться сбить эту цифру, т.к. агентство найдет, как заработать и без агентской комиссии.

Например на разнице в скидках. Некоторые методы такого заработка могут быть не в Вашу пользу. Поэтому не старайтесь понизить АК. Лучше платить больше официально и договариваться о прозрачности: доступ к счетчикам, прайсам, скидкам и т.д.

Идеальная схема агентского вознаграждения – это привязка не к расходам бюджета, а к результатам продаж.

Бонусы и скидки

Несколько фишек про бесплатности и скидки. Я ими пользуюсь уже несколько лет и они работают.

Попросите у понравившейся площадки БЕСПЛАТНОЕ небольшое размещение Вашей рекламы. Если удастся произвести впечатление бизнеса с деньгами на рекламу и заинтересованного в

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 11

долгосрочном сотрудничестве с площадкой, то площадка часто пойдет Вам на встречу. Этот прием работает с небольшими и средними по величине площадками.

Если площадка или подрядчик накосячил – запустил рекламу позже чем обещал, разместил ссылку не на ту страницу, не пустил в ротацию баннеры как обещал, баннеры не кликабельные, то в любом из перечисленных случаев или за любую другую «провинность» просите бонусы. Бонусы – бесплатное размещение рекламы, которое площадки часто предоставляют чтобы загладить негативное впечатление у потенциально-постоянного рекламодателя.

Если вы закупаете на площадке баннерную рекламу то просите бесплатное размещение статьи. На это по моему опыту соглашается более 30% площадок.

Если вы регулярно берете на одной площадке рекламу или берете сразу много, то просите скидку за объем. Даже если такая скидка не предусмотрена прайсом.

Если у Вас нет никаких оснований для скидки, но Вы ее хотите, то спросите у площадки, что Вам сделать (кроме большой закупки рекламы) чтобы они Вам дали скидку. Часто площадки идут навстречу. В качестве дополнительного стимула – можно предложить бартер, ваши услуги/продукты в обмен на их рекламу.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 12

КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ БАННЕРНУЮ РЕКЛАМУ

В тех случаях когда Вы заказываете рекламу не через автоматизированную систему, а через работу с живыми людьми старайтесь все проверять или поручите проверку помощнику.

Проверка аудитории площадки

Если площадка прислала вам описание аудитории: количество, пол, возраст и т.д., то постарайтесь получить доступ к счетчику или сервису статистики сайта, чтобы проверить эти данные.

Площадки с закрытыми счетчиками и нежелающие под любым предлогам предоставить этот доступ обычно что-то скрывают. Это может быть завышенное число посетителей. Может быть аудитория их по большей части представляет собой «говнотрафик» -- людей попавших на сайт случайно привлеченных контекстом или тизером. В таком случае площадка теряет свою «тематичность».

Помните, проверка реальной статистики особенно важна если Вы оплачиваете рекламу по показам или времени размещения.

Проверка цен

Если вы работаете через подрядчика или агентство проверяйте все заявленные цены. Сверьтесь с прайсами доступными на площадке, свяжитесь с площадкой чтобы проверить. Убедитесь, что учтены скидки за объем и сезонные коэффициенты.

Проверка фильтров аудитории

Убедитесь, что Вы задействовали все возможные фильтры по которым можно выделить вашу аудиторию. Таргетинг по возрасту, полу, географии, тематике. Если размещаете рекламу по показам используйте ограничение по частоте. После запуска протестируйте, чтобы таргетинги реально работали а не были просто заявленными.

Проверка объема открутки рекламы

Уточните у площадки или подрядчика с помощью какой баннерной системы будет откручиваться и считаться статистика. Примеры известных систем размещения баннеров: AdRiver, AdFox. Если площадка или агентство дают вам доступ к этой системе, чтобы вы отслеживали настройки, число показов, кликов – то с большой вероятностью Вы получите именно тот объем, который заказывали.

Если площадка или агентство использует свою систему или не предоставляет доступ, то существует вероятность реклама будет откручена не в полном объеме.

Расчет эффективности

Для расчета эффективности рекламы сайт должен быть настроен на подсчет посещений, конверсий в полезные действия и продажи. Простой и эффективный способ посчитать эти данные: поставить счетчик

Google Analytics и настроить цели.

Ссылку на каждой отдельной площадке, для каждого отдельного баннера промаркируйте уникальным идентификатором с помощью сервиса компоновки ссылок http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578

Запускайте рекламу небольшими порциями. Замеряйте эффективность разных баннеров (CTR) и стоимость клиента для каждого инструмента. Оставляйте баннеры которые дают максимальный CTR и максимальное число продаж. Отключайте площадки которые не ведут к продажам или дают недопустимо высокую стоимость клиента.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 13

ЧЕК-ЛИСТ РАБОТЫ С ПЛОЩАДКОЙ НАПРЯМУЮ

1.Подружитесь с площадкой из положения «на равных», т.е. создайте образ компетентного, перспективного и позитивного заказчика. Хорошие человеческие отношения помогут проще получать бонусы, подсказки, обеспечат более внимательный подход к Вашему проекту. Человеческие отношения становятся не важны только если у Вас очень большие бюджеты, тогда Вы можете диктовать любые условия.

2.Попросите прислать описание целевой аудитории площадки и попросите доступ к статистике сайта чтобы ее проверить. Вы можете не разбираться в статистике, тут важен факт – скрывает чтото площадка или нет. Площадки у которых заявленная целевая аудитория соответствует реальной с удовольствием демонстрируют статистику в открытом доступе.

Если вы собираетесь покупать рекламу с оплатой за время размещения, то без доступа к статистике не соглашайтесь на размещение.

3.Спросите каков в процентном соотношении размер «ядра» сайта. Это те пользователи которые регулярно возвращаются на сайт. Здесь не существует правильного ответа, главное смотреть на реакцию площадки. Скрывает она нагон трафика или нет.

4.Спросите на каких рекламных местах наиболее высокий CTR (конверсия показов в клики). Вам ответят что все зависит от креатива, уточните что вас интересует средняя величина, или сравнение показателей для рекламы одного рекламодателя.

5.Спросите с помощью какой системы площадка откручивает баннерную рекламу и предоставляет ли она доступ к статистике во время размещения рекламы. Если никаких доступов нет, это повод насторожиться: размещать рекламу маленькими порциями и внимательно следить за эффективностью. Спросите может ли система откручивать в ротации несколько баннеров и замерять эффективность каждого из них.

6.Спросите есть ли форматы с оплатой за клики, есть ли форматы с оплатой за действие. Если Вам ответили «нет» предложите по этой модели выкупать остаточный трафик – тот который площадка не смогла распродать по показам.

7.Узнайте какие из таргетингов возможны на площадке: пол, возраст, география, тематика. Есть ли возможность ограничения частоты показов одному пользователю? Есть ли возможность таргетироваться по времени суток, дням недели – если для Вашего бизнеса этот вопрос актуален.

8.Попросите рассчитать медиаплан/стоимость размещения. Такой расчет должен включать информацию о модели оплаты (по показам, кликам или времени), период и время размещения, перечисленные таргетинги и наценку за каждый из них, тип размещения (статика или динамика), форматы и местоположение баннеров, прогноз числа показов, прогноз числа кликов, прогноз стоимости 1000 показов, прогноз стоимости клика, прогноз CTR, размер скидки (всегда о нем спрашивайте).

9.Попросите в качестве бонуса размещение статьи

10.Если показатели расчета площадки Вас устраивают, то заключите договор, если площадка юр.лицо. Если частное лицо – пропишите все условия в письме и попросите подтвердить.

11.Подготовьте для размещения 10 вариантов баннера.

12.Каждому варианту баннера назначьте уникальную ссылку с помощью сервиса маркировки ссылок http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578

13.Подготовьте приземляющую страницу для рекламы. Сообщение в баннере должно соответствовать сообщению на приземляющей странице. Помните, специально разработанная под рекламу страница всегда лучше продает чем главная.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 14

14.На своем сайте установите счетчик Google Analytics, настройте цели на подсчет продаж и всех целевых действий.

15.Внедрите на сайте скрипт который будет в базу заявок на покупку продуктов добавлять маркеры из ссылки, чтобы было по отчету о продажах понятно, откуда пришел клиент. Это нужно, потому что Google Analytics не дает верных количественных значений он может ошибаться на 15-40% в большую или меньшую сторону. Этот сервис предназначен для выявления тенденций.

16.В день старта проверьте чтобы реклама была размещена вовремя и на оговоренных местах. Проверьте чтобы баннер был кликабельным и при переходе на Ваш сайт открывались верные страницы с верными маркерами в адресной строке. Проверьте доступ к счетчику открутки рекламы, убедитесь что там прописаны верные настройки и показатели начали увеличиваться. Проверьте таргетинги путем эксперимента.

17.Если в результате проверки были выявлены нарушения, просите исправить и просите бонусные дополнительные показы или клики.

18.Соберите статистику размещения. Посчитайте количество кликов с каждого варианта баннера и конверсию в целевые действия и продажи.

19.На основе полученных данных отключите не эффективные варианты баннера. Если площадка дает недопустимо высокую стоимость продажи, откажитесь от нее. Если показатели хорошие, перебрасывайте на нее деньги с неэффективных площадок.

20.На основе полученных данных о конверсии предложите площадке работу по лидам – оплата за целевое действие.

21.Ищите новые площадки и тестируйте их. Помните, что площадка которая сейчас дает хорошие продажи завтра может исчерпать свой ресурс и к этому времени у Вас должны быть запасные варианты.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 15

ЧЕК-ЛИСТ РАБОТЫ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

1.Спросите, от какого минимального бюджета агентство начинает работать

2.Спросите, какая агентская комиссия

3.Попросите рассказать о нескольких кейсах, где агентству удалось увеличить продажи.

4.Запросите контакты довольных клиентов. Созвонитесь с ними и узнайте что конкретно они получили от работы с агентством.

5.Спросите, поддерживает ли агентство политику прозрачности всех процессов. Объясните что вам нужен доступ ко всем прайсам предлагаемых площадок, доступ к системам открутки баннерной рекламы, доступ ко всем аккаунтам в задействованных рекламных системах (например аккаунты рекламы Вконтакте). Если агентство говорит что у него в одном аккаунте рекламные кампании и других рекламодателей, поэтому дать доступ невозможно, то просите создать аккаунты специально под Ваш проект.

6.Узнайте какие аналитические отчеты готовит агентство. Попросите прислать примеры. Поясните что вам нужно измерять все: маркировать все источники трафика и каждый вариант баннера на каждом источнике трафика. Также вам нужно считать количество и стоимость переходов на сайт, количество и стоимость целевых действий и продаж. Подготовьте агентство к большому объему аналитической работы.

7.Запросите расчет медиаплана и рекомендации по Вашему сайту у нескольких рекламных агентств. Разбейте свою целевую аудиторию на несколько сегментов, чтобы можно было заточить рекламное сообщение под ценности каждого сегмента.

8.Сравните степень проработки медиаплана, общее число прогнозируемых кликов по медиаплану. Объедините все планы в один и предложите агентствам просчитать его еще раз. Сравните предоставляемые скидки и размер агентской комиссии. Выберите наиболее выгодное предложение при учете того что агентство поддерживает политику «прозрачной» работы.

9.Проверьте выборочно чтобы цены указанные в медиаплане соответствовали реальным прайсам на площадках, а также были учтены сезонные коэффициенты, если они есть.

10.Проверьте чтобы на всех инструментах в медиаплане были учтены все возможные таргетинги (пол, возраст, география, тематика), ограничение по частоте показов. Постарайтесь отказаться от размещений с оплатой за показы или поставьте минимальный объем закупки чтобы проверить эффективность. Предложите агентству договориться с площадками которые предлагают рекламу с оплатой за показы выкупить нераспроданный трафик по модели оплаты за клики или действия.

11.Попросите агентство чтобы оно «выбило» из площадок бонусы – бесплатное размещение статьи в дополнение к баннерной рекламе которую Вы покупаете у них.

12.Оговорите вознаграждение агентства. Если вознаграждение привязано только к объему Ваших расходов – это не эффективно. Договоритесь о бонусной части за каждую продажу при уменьшении общей агентской комиссии. Попробуйте договориться полностью работать по лидам, в этом случае агентству потребуется сначала провести тестовое размещение.

13.Зафиксируйте все договоренности с помощью договора

14.Перед размещением убедитесь что агентство настроило цели в GoogleAnalytics на Вашем сайте. Считаться должны все полезные действия ведущие к продаже и сами продажи.

15.Утвердите шаблоны отчетности которые агентство будет Вам присылать и договоритесь о днях, когда это будет происходить.

16.Получите доступы к системам открутки рекламы

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 16

17.Подготовьте на Вашем сайте приземляющую страницу. Ее сообщение должно соответствовать сообщению в баннерах. Приземляющая страница работает лучше, чем главная страница.

18.Попросите агентство подготовить по 10 вариантов баннера чтобы путем тестирования отобрать самые эффективные

19.Проверьте чтобы агентство промаркировало ссылки для каждого баннера для каждой площадки.

20.В назначенный день запуска рекламы убедитесь что реклама размещена (агентство может отчитываться скриншотами страниц с размещенным баннером) но и сами проверьте выборочно несколько площадок. Проверьте доступы к системам открутки рекламы. Проверьте кликабельность всех баннеров, что ссылки ведут на нужную страницу и промаркерованы.

21.Если выявлены косяки, просите бонусы у самого агентства и просите его выбивать бонусы из площадок.

22.Контролируйте своевременность отчетов. Сверяйте данные отчетов с данными в система открутки баннеров и в GoogleAnalytics. Данные будут различаться немного. Данные из системы открутки баннеров более точные.

23.После первого небольшого флайта рекламы отсекайте неэффективные варианты баннеров и неэффективные площадки. И делайте следующий небольшой флайт. Снова тестируйте результат и отбрасывайте не эффективно. Основные деньги вкладывайте в самые эффективные площадки. Это не должны быть очень мелкие площадки, которые к третьему флайту уже исчерпают свой ресурс.

24.На основе полученных данных старайтесь склонить агентство и площадки к работе с оплатой за лиды (целевые действия и продажи) на максимальном количестве площадок.

25.В каждой новой кампании используйте сработавшие площадки + добавляйте совсем новые, чтобы постоянно тестировать и находить новые источники трафика.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий

Бонус. Как выгодно заказывать баннерную рекламу 17

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Если Вам показалось, что техническим вопросам в этом документе уделено недостаточно внимания, я готов провести семинар по техническим вопросам. Примеры таких вопросов:

Как подбирать площадки?

В каких системах можно покупать баннеры с оплатой за клики и лиды?

Какие форматы баннерной рекламы выбирать?

Что изображать на баннерах?

Как вести переговоры с площадками и агентствами?

Как эффективно размещать баннерную рекламу в автоматизированных системах?

Как работать с баннерной рекламой с оплатой за результат?

Если вы хотите научиться или научить своих сотрудников получать больше продаж с помощью баннерной рекламы, то напишите о своем желании мне на почту [e-mail] . В теме письма напишите: “Интересен платный семинар по медиапланированию”. Если наберется 50

желающих, я проведу на эту тему подробнейший семинар с теорией, примерами, разбором полетов, заданиями и раздаткой. Семинар будет платный, но для приславших письмо, как написано выше, он будет дешевле в 2 раза, чем для всех остальных.

www.infobusiness2.ru

www.internetsales.pro 2011 © Антон Ельницкий