imidzhelogiya

Имиджелогия. Образ публичного политика

I.Что мы конструируем? Имидж и образ

Впрактике политического консалтинга формирование имиджа кандидата является ключевой задачей для привлечения избирателей и получения желаемого результата – избрания кандидата на искомую должность. При этом необходимо понимать, что конструирования имиджа –

сложный процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов и закономерностей, связанных как с личностью самого кандидата, так и с психологией избирателей.

В современной социальной и политической психологии под имиджем

понимается целенаправленно и сознательно конструируемый образ политика,

призванный оказать эмоциональное воздействие на электорат.

Формированием имиджа занимаются политические консультанты, а

трансляция или распространение имиджа происходит с помощью СМИ,

агитационно-пропагандистских материалов, встреч с избирателями и пр.

Специально сконструированные представления о политике как элементы его имиджа отражаются в сознании граждан в процессе

политического восприятия. Учеными установлены специфические черты этого процесса, отличающие его от других видов восприятия:

-направленность не столько на отражение объективной действительности, сколько на смысловые и оценочные интерпретации власти

илидеров;

-слитность когнитивных (знаниевых) и эмоциональных компонентов восприятия,

-опосредованность СМИ1.

В результате восприятия политика в сознании граждан формируется

его образ – совокупность представлений о нем. Эти представления, с одной

1 См.: Психология политического восприятия / под ред. Е.Б. Шестопал. М.: ИНО-ЦЕНТР, 2002.

стороны, отражают реальные характеристики политика, а с другой – являются проекцией ожиданий граждан по отношению к этому политику. То есть образ политика в сознании избирателей формируется спонтанно, под влиянием многих факторов, связанных как с самим политиком (его личностью, политическим опытом, деловыми качествами), так и с гражданами (их потребностями, ожиданиями, ценностями).

Таким образом, образ политика можно конструировать специально с учетом указанных факторов. Такой сконструированный образ называют имиджем.

II.С чего начать? Изучение состояния массового сознания и

ожиданий избирателей

Для эффективного конструирования образа политика, необходимо понимать, какие представления, ценности и ожидания существуют у избирателей. Для этого требуется исследование состояния массового сознания.

Информацию об избирателях, их проблемах и потребностях на этапе подготовки выборов можно собрать с помощью инструментов

электоральной социологии. Наиболее распространенными методами социологических исследований в избирательных кампаниях являются2:

массовые социологические опросы (формализованные интервью,

анкетирования, телефонные и Интернет-опросы), фокус-группы, метод экспертных оценок (Дельфи-метод). Если речь идет о региональных выборах

(губернатора, депутатов региональных законодательных собраний) или выборах депутатов-одномандатников в Государственную Думу, то электоральная социология проводится на уровне региона и позволяет получить информацию о состоянии массового сознания в субъекте

2 См. подробнее: Социология избирательных кампаний / Выборы и современные политические технологии. Учебно-методическое пособие. М., 2015.

федерации. Получить эту информацию крайне важно, поскольку при формировании имиджа кандидата и его предвыборной программы необходимо знать проблемы региона, потребности граждан и предложить адекватные пути их решения.

Однако, как уже говорилось выше, образ кандидата, который спонтанно формируется в сознании граждан, во многом обусловлен психологией самих избирателей. И для понимания этой психологии только социологических инструментов не достаточно. Необходимо использовать возможности политической психологии – исследовательские методы

(проективные и ассоциативные техники) для выявления наиболее востребованных характеристик политиков, существующих на неосознаваемом уровне, и данные о состоянии массового сознания в целом и особенностях политического восприятия граждан по всей стране.

Врезультате масштабных исследований политическими психологами выявлены следующие закономерности восприятия политиков в России на современном этапе.

Впроцессе восприятия политиков российские граждане обращают внимание на весь спектр характеристик: внешность, моральные и профессиональные качества, политический опыт. При этом акценты восприятия смещены. Люди судят о политике не столько как о представителе той или иной партии или идеологии, а скорее как о человеке – и в этом вопросе каждый гражданин чувствует себя экспертом.

Ожидания граждан в отношении политиков формируются не вообще, а

применительно к тем функциям и ролям, которые политические деятели играют в политической системе в конкретный момент времени. Ролевые особенности политиков во многом определяют их образы в массовом сознании. Например, Президент и губернаторы воспринимаются гражданами как лица, которые реально руководят страной или регионом – принимают важные решения и по-настоящему несут ответственность за их исполнение.

В то время как представители законодательной власти (на уровне страны или субъектов) рассматриваются сквозь призму недостаточно четкого понимания функционального назначения органов законодательной власти. В частности,

в сознании граждан Федеральное Собрание РФ не обозначается как значимый элемент политической системы, а посему его деятельность не столь важна и не заслуживает пристального внимания.

На восприятие политиков влияет образ политической партии, к

которой они принадлежат: позитивное или негативное отношение к партии проецируется на ее членов3.

В восприятии политиков важную роль играют политические ценности, так как они являются основанием для когнитивной работы субъекта восприятия с информацией. Человек неизбежно видит окружающий его мир сквозь призму определенной системы ценностей, поэтому именно ценности повышают субъективность оценок политиков, их программных заявлений и поступков. В современном российском массовом сознании устойчиво актуализированы ценности безопасности, которые отражают неудовлетворенные потребности граждан в физической и экономической безопасности и неуверенность россиян в завтрашнем дне. Наиболее значимыми для людей являются такие политические ценности как мир,

безопасность, порядок, законность, справедливость4.

Таким образом, перед тем, как приступить к разработке образа кандидата, необходимо определить состояние политического сознания избирателей. Для этого можно использовать инструменты электоральной социологии и политической психологии. Необходимо также учитывать общие закономерности восприятия политиков в нашей стране и те политические ценности, которые наиболее значимы для наших граждан.

3Об образах политических партий см. подробнее: Шестопал Е.Б., Палитай И.С. Психологические особенности восприятия политических партий в современной России // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. 2014. №4.

4См.: Селезнева А.В. Политические ценности в современном российском массовом сознании: психологический анализ // Человек. Сообщество. Управление. 2014. №2.

III. Какой образ формировать? Разработка образа политика

При разработке образа публичного политика политический консультант опирается на ряд закономерностей.

Прежде всего, предлагаемый публике образ не может быть искусственно созданным конструктом, полностью отражающим представления его авторов. Создать образ, наделив политика совокупностью черт и характеристик, никак не связанных с реальными особенностями его личности, вряд ли возможно. Поэтому при его формировании важно соблюдать необходимый баланс между реальной личностью и приписываемыми ей свойствами, необходимыми для отражения ожиданий и привлечения симпатий общественности. При этом реальные свойства личности, положенные в основу, могут дополняться, усиливаться или, при необходимости, специфическим образом интерпретироваться, подчеркивая ее реальные достоинства и затушевывая недостатки.

Структура образа политика

Образ политика состоит из совокупности элементов, которые можно условно объединить в три основных блока:

-индивидуальные характеристики личности;

-социальные характеристики личности;

-символические характеристики личности5.

К индивидуальным характеристикам относятся как психофизиологические особенности человека, плохо поддающиеся корректировке (внешность, возраст, темперамент, характер, сила, активность,

интеллектуальные способности, наличие харизмы), так и свойства, которые могут быть сформированы в результате обучения или тренингов (внешний вид, манера говорить и одеваться, умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, с одной стороны, и вызывать доверие

5 См,: Политическое консультирование. М.: Никколо-Медиа. 2002.

и симпатию – с другой). Важно помнить, что большинство политиков не обязательно обладают актерскими способностями, они вряд ли смогут со всей убедительностью изображать не самого себя, а кого-то другого.

Поэтому приписываемые характеристики должны основываться на реальных чертах личности и лишь определенным образом подчеркивать ожидаемые и ретушировать нежелательные черты политика.

Социальные характеристики (социальный статус, степень известности и авторитет, наличие привлекательных идей и сторонников, эти идеи разделяющих) могут быть скорректированы при формировании образа политика и станут основанием:

-для внесений изменений в поведение самого политика, его коммуникативную активность. Люди должны быть уверены, что политик предлагает решение именно тех проблем, которыми озабочены большинство из них. (Это выявляется, как правило, в результате социологических исследований6).

-для организации вокруг него общественных групп. Деятельность этих групп может быть реальной (организация акций) или виртуальной (в

традиционных СМИ или в сети Интернет).

Символические характеристики могут быть лишь косвенно связаны с реальными свойствами личности, они существуют в восприятии общественности и могут быть целенаправленно сформированы и внедрены в массовое сознание в процессе коммуникации. Так, биография политика может быть сконструирована таким образом, чтобы выделить подчеркивающие образ моменты и замаскировать те из них, которые могли бы вызвать негативную реакцию получателей. Важно иметь в виду, что при этом ни в коем случае не следует надеяться на то, что удастся скрыть те или иные эпизоды биографии. Лучше заранее создать для них позитивное, или,

по крайней мере, социально приемлемое обоснование (например, негативно

6 О необходимости проведения таких исследований говорилось в разделе II.

оцениваемое событие может быть связано с позитивно воспринимаемыми большинством мотивами или представлено как подстава со стороны конкурентов).

Идеологические, политические и экономические предпочтения политика следует сформулировать таким образом, что они в максимальной степени отвечали ожиданиям целевой аудитории. Политик в этом случае становится для этой аудитории символов разделяемой ею системы ценностей и представлений. Важно помнить, что в предлагаемых формулировках не должно быть противоречий с более ранними высказываниями или с ценностями и предпочтениями целевой аудитории.

Характеристики, приписываемые политику, должны соответствовать

(если не полностью, то в главном) набору характеристик, ассоциирующихся

вмассовом сознании с одним из вариантов образа идеального политика7.

Врезультате объединения всех элементов каждого из трех блоков,

составляющих конструируемый образ, создается не просто «образ политика»,

создается «легенда о политике», в которой важную роль будут играть его образно-символические характеристики, распространяемая через различные каналы межличностной и массовой коммуникации.

Наиболее распространенные образы политиков

Образы публичных политиков, существующие в массовом сознании,

являются результатом как обобщения собственного опыта наблюдений, так и, в большей степени, наиболее распространенных стереотипов,

транслируемых массовой коммуникацией.

Американский исследователь политического лидерства и политической коммуникации Г. Лассвелл, анализирую типичное поведение политиков в избирательной кампании, выделил три основных типа поведения политиков:

агитатор, администратор и теоретик. Данная типология и сегодня остается

7 Для получения информации об образе идеального политика используются качественные политикопсихологические исследования.

востребованной не только при формировании образа политика, но и при определении его места в политическом процессе.

Систематизируя современные источники, анализирующие публичных политиков, можно выделить несколько наиболее типичных образов:

-победитель – человек, всегда добивающийся успеха (при современной популярности мистики это может быть и человек, умеющий совершать чудеса);

-борец – человек, берущийся за решение важных проблем, в

противостоянии с реальными или сконструированными препятствиями или противниками;

-человек, пострадавший за правду (в свое время этот образ помог прийти к власти Б.Н. Ельцину);

-добрый или, наоборот, суровый начальник, «отец», берущий на себя ответственность за принятие решений (образ, привлекательный для людей, ориентирующихся на традиционные ценности).

При наличии харизматических свойств личности политик может выбрать один из вариантов, соответствующих образу харизматического лидера. Американские исследователи определили их как:

-герой;

-антигерой – человек, который не всегда соблюдает общепринятые нормы, но при этом воспринимается как привлекательный тип (пример,

правда, не политический, - доктор Хаус из одноименного сериала);

- мистическая личность, демонстрирующая непредсказуемые (но часто оказывающиеся успешными) решения, основанные скорее на интуиции, чем на рациональном анализе.

Д.В. Ольшанский предлагает конкретные примеры действующих политиков, соответствующих, по его мнению, классификации, состоящих из пяти основных образов (книга была опубликована в 2005 году): хозяин (Б.Н.

Ельцин и Ю.М. Лужков), артист (В.В. Жириновский), отличник (Г.А.

Явлинский), сподвижник или боярин (политики второго эшелона, не претендующие на лидерство), одиночка (политические самовыдвиженцы, в

том числе депутаты, избравшиеся по одномандатным округам,

привлекающие сторонников своей реальной или мнимой независимостью от существующих партийных и государственных структур).

По стилю публичных выступлений выделяют такие образы как

-учитель, знающий ответы на все вопросы, волнующую аудиторию и предлагающий принять его, единственно правильные выводы и оценки;

-проповедник, несущий аудитории единственную, выстраданную им истину;

-свой парень, такой же, как вы.

У каждого из образов есть свои плюсы и минусы. Важно, что при выборе формируемого образа (вне зависимости от его привлекательности для самого политика или его консультантов) необходимо учитывать, во-первых,

в какой степени он соответствует свойствам личности политика и уже существующему впечатлению о нем окружающих, во-вторых, насколько комфортно в этом образе будет чувствовать себя политик, не потребует ли он чрезмерного напряжения, которое в какой-то момент может привести к психологическим срывам (особенно важным данное обстоятельство является при ведении избирательной кампании).

IV. Как донести образ политика до избирателей? Технологии

продвижения образа политика

Важной частью формирования образа политика является выбор соответствующих ему методов продвижения.

Систематизация технологий формирования и продвижения образа объекта (в том числе, политического) была впервые предложена в 20-е годы прошлого века американским специалистом в области рекламы и PR

Эдвардом Бернейсом8. Многие из его рекомендаций не устарели и могут с успехом применяться в современной политике.

Системное изложение технологий продвижения образа политика в современной России можно найти в работах Д.В. Ольшанского9, Г.Г.

Почепцова10, О.А. Матвейчева11, Е.Б. Малкина и Е.Б. Сучкова12, в изданиях Агентства стратегических коммуникаций Никколо М13 и др.

Известный французский специалист по избирательным технологиям Ж.

Сегела14 даже сформулировал свои наблюдения за успешными образами политиков в восьми заповедях:

Голосуют за человека, а не за партию.

Голосуют за идею, а не за идеологию.

Голосуют за будущее, а не за прошлое.

Голосуют за образ социальный, а не за политический.

Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.

Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

Голосуют за победителя, а не за неудачника.

Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Многие используемые сегодня технологии продвижения образа политика отражают особенности современного массового сознания и специфику взаимодействия его с различными каналами массовой коммуникации.

Фрейминг – довольно распространенная технология управления восприятием объекта, явления или события, основанная на т.н. фрейминг-

эффекте – или эффекте обрамления (frame – рамка), когда оценка объекта или

8См.: Бернейс Э. Кристаллизация общественного мнения. М.: Вильямс, 2015; Бернейс Э. Пропаганда. М.: Hippo Publishing LTD, 2010.

9Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. М.: Питер, 2005.

10Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2001.

11Матвейчев О.А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М.: Эксмо, 2010.

12Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. М.: SPSL-"Русская панорама", 2012.

13Политическое консультирование. М.: Никколо-Медиа. 2002.

14См.: Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов. М.: Вагриус, 1999.