0323704_101B5_krygina_n_v_red_vliyanie_cherez_socialnye_seti

Презентационнаяверсия

•поддержка компании/продукта/проекта в спорных и сложных моментах и ситуациях;

•обращение в сторонников и последователей тех, кто противостоит бренду;

•повышение уровня доверия, уважения и лояльности к компании, ее сотрудникам, и усиление образа ее надежности, передача незримых ценностей компании/организации;

•повышение привлекательности компании/продукта/проекта, осведомленности и потребительского спроса;

•побуждение пользователей Интернета интересоваться деятельностью компании/организации;

•передачасобственныхвпечатленийиживогоопытаотреального человека,связанногоспотреблениемпродуктакомпании/участия в проектах организации;

•изменение образа безликой корпорации, формирование человеческого лица компании, т.е. «бренда с человеческим лицом»;

•вовлечение посетителей в разговор о компании/продукте/проекте, дальнейшее повышение уровня вовлеченности;

•взаимодействие с потенциальными потребителями/клиентами/ сторонниками/донорами,построениеотношений,двунаправленного взаимодействия и интерактивного диалога.

4.3 Построение взаимодействия с адвокатами бренда

Очевидно, что не каждый пользователь Интернета способен стать хорошим адвокатом бренда. Наш опыт позволяет выделить ряд характеристик, которым должен удовлетворять идеальный кандидат на эту роль.

•Заисключениемредкихслучаев(например,когдапродвигаются продукты, связанные с сугубо интимной сферой жизни мужчины или женщины), пол адвоката не важен;

•адвокат должен обладать эстетичным и привлекательным образом, вызывающим доверие, олицетворяющим надежность и честность;

•хорошийадвокатдолженбытьнаделенлидерскимикачествами, способностьюбыстроприниматьрешенияиавторитетнодоносить свою позицию сообществу;

•адвокатами бренда могут стать только те люди, которые сами пробовали продукт компании (участвовали в проектах/деятельности некоммерческой организации), используют его сейчас, верят в него, и поэтому рекомендуют;

•адвокат должен быть энергичным;

41

Влияниечерезсоциальныесети

•чаще всего адвокатами становятся молодые люди (за исключением некоторых отдельных сегментов рынка);

•хорошими адвокатами становятся люди с не низким средним уровнем доходов, то есть люди не бедные.

Мотивация адвокатов бренда

Замотивировать адвоката бренда можно с помощью:

•зарплаты,

•процентов,

•премий,

•подарков,

•призов,

•бонусов,

•баллов,

•рейтингов,

•дипломов,

•многие клиенты, довольные продуктами компании, готовы делиться с другими своим мнением, в ответ на внимание, признание и благодарность.

Особенности построения работы адвокатов бренда

Правильноеопределениеместавзаимодействияадвокатовбренда с пользователями Интернета имеет ключевое значение в успешности всей работы. Рекомендуется выбирать площадки с большим охватом, высоким трафиком и активностью посетителей. Например, большие и динамичные группы и сообщества в социальных сетях, активно комментируемые блоги, популярные темы форумов. Также местом работы адвоката должны стать сообщества и дискуссии, где потенциально может находиться целевая аудитория компании/продукта/проекта.

После того как площадка взаимодействия определена, адвокату бренда очень важно быстро и органично вписаться в сообщество пользователейизаработатьавторитет,достаточныйдляпродвижения своихидей.Другойпуть–найти,выявитьизамотивироватьестественно- го адвоката бренда. Предлагаем вашему вниманию несколько рекомендаций, которые облегчат вам первые шаги в этом направлении:

•не смотрите на людей как на потребителей товара, которым нужна реклама;

•первое время наблюдайте, не вмешиваясь в общение, особенно не спешите сразу повысить продажи за счет нового сообщества;

42

Презентационнаяверсия

•больше слушайте;

•поймите, что представляют собой участники сообщества;

•определите стиль и манеру общения участников;

•настройтесь на ритм, в котором движется общение сообщества;

•определите оппозиционеров;

•определите мотивацию и источники мнений участников;

•определите тех, кто интересуется продукцией бренда;

•определите лидеров мнений;

•находите естественных адвокатов бренда.

Кроме того, адвокату бренда необходимо:

•понять целевую аудиторию;

•построить работу с комментариями и обменом мнениями на блоге компании/организации и в Twitter;

•дать возможность людям высказаться и пожаловаться;

•создатьсообществаилитемывсуществующихкрупныхсообществах, посвященные, в первую очередь, не бренду, а его тематике и сегменту рынка;

•использовать рассылку, но не с прямой рекламой, которая будет воспринята как спам, а с предложением посетить форум интересной темы, в контексте которой затем можно обсудить продукты/проекты компании/организации;

•соединиться с потребителями на личном уровне;

•научиться общаться с людьми в сообществах на их языке;

•найти подход к потребителям для эффективного диалога;

•дать людям почувствовать, что с ними, их мнением и интересами кто-то считается;

•дать людям возможность увидеть, как их пожелания и предложения были учтены и использованы в работе компании;

•грамотно выстроить отношения и достичь атмосферы некоторой интимности и доверия.

5. SMM и SMO в сети

Не успели пользователи Интернета разобраться с тем, что означаетВеб2.0иGOV2.0,какпереднимипоявилисьещедвановыхтермина - SMO и SMM. Для многих это одно и то же, и разделение этих понятий на два различных определения является вопросом спорным. Можно сказать и так: SMO – это часть SMM.

Для более полного раскрытия темы продвижения в социальных сетях мы предлагаем условно разделить эти два термина:

43

Влияниечерезсоциальныесети

SMO(англ.Socialmediaoptimization)-, социальная медиа оптими-

зация или оптимизация под социальные медиа.

•SMO – это не работа в социальных сетях. Это работа на своем собственномсайтедлятого,чтобыподготовитьегокприходулюдей из социальных сетей.

•SMO – это работа с контентом своего сайта, чтобы он был интересен и дружелюбен к гостям из социальных сетей, превращая их в постоянных посетителей и побуждая их привлекать других пользователей, ссылаясь на него.

•SMO – это изменение своего сайта, чтобы он оптимально соответствовал техническим механизмам и запросам пользователей социальных сетей.

•SMO – это создание на своем сайте искренней и дружелюбной атмосферы в сочетании с красочностью иллюстраций и видео, привлекающей и встречающей лояльную аудиторию социальных сетей. Это качественные посты, вызывающие у пользователей желание добавить ваш ресурс в свои закладки.

•SMO – это дружественность сайта по отношению к пользователям, начиная от понятного, удобного интерфейса и юзабилити12 и заканчивая дружелюбностью разрешений, шрифтов и читабельностью контента.

•SMO – это построение инфраструктуры своего сайта с исходящимиканаламиивозможностямилегкогоиоперативногоэкспорта контента, чтобы контент с сайта можно было легко переносить в социальные сети, блогосферу, социальные закладки и РРС-агре- гаторы. Сайт должен предоставлять возможность подписаться на РРС, добавить сайт в закладки, в iGoogle и Яндекс-ленту, и просто подписаться на электронную рассылку. На сайте должны быть кнопки автоматического постинга (размещения) новостей и анонсов в социальные сети. Необходимо предусмотреть возможность создания гаджетов (приложений) пользователей на своем сайте и наоборот - гаджета сайта на блогах пользователей.

•SMO – это максимальное снижение показателя отказов, когда пользователь не переходит на следующую страницу сайта, а уходит с той, на которую пришел. На это можно повлиять с помощью яркого списка лучших материалов и размещения анонсов на видном месте, с возможностью легкого перехода на них, и даже призывом сделать это немедленно.

•SMO – это открытие на своем сайте возможности добавлять комментарии, с обеспечением регулярной и мудрой поддержки

12 Юзабилити (англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») — понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях.

44

Презентационнаяверсия

дискуссий, защиты от спама, отмечая, поддерживая и благодаря лучших комментаторов.

SMM(англ.SocialMediaMarketing)-социальный медиа маркетинг или маркетинг в социальных медиа.

•SMM – это работа не на своем сайте. Это работа на чужих (или специально созданных для этого своих) сайтах Веб 2.0, социальных сетях, форумах, блогах, в сервисах мгновенных сообщений, в местах общений пользователей Интернета.

•SMM – это комплекс мер по продвижению сайта, товаров и услуг всоциальныхсетяхипривлечениюнаосновнойсайттематических посетителей из социальных сетей.

•SMM – это ненавязчивое размещение или поощрение размещения в социальных сетях, на форумах и в тематических блогах естественных (не СЕО13) ссылок на свой сайт или его раздел.

•SMM – это доставка интересной информации о продукте, размещенномнаосновномсайте,темпользователямсоциальныхсетей, которые в ней заинтересованы. Причем информация о продукте должна сопровождаться комментариями или иным способом выраженным мнением других пользователей с дальнейшей поддержкой возможной дискуссии.

•SMM – это яркие, громкие и провокационные заголовки, которые «цепляют», вызывают любопытство, интерес и желание посмотреть материал.

•SMM – это слияние и единение с аудиторией, которая не хочет рекламы,неищеттоварыиуслуги,ануждаетсявобщении;которая хочет видеть не промоутера, а эксперта и готова в обмен на вни- маниеуслышатьполезныесоветыирекомендации-авторитетные, достоверные и проверенные.

Итак, прежде чем приступить к активному социальному медиамаркетингу, необходимо провести всестороннюю оптимизацию и подготовку своего сетевого ресурса, не пожалев на это ни времени, ни средств.

6. Правила группы в социальной сети

Любая группа людей при очном или заочном общении нуждается в некотором своде установленных и принятых участниками правил, дабы общение не превратилось в неконтролируемый неконструктивный балаган. В Интернете правила общения в группах обычно

13 SEO (англ. search engine optimization) — комплекс мер для поднятия позиций своего сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

45

Влияниечерезсоциальныесети

устанавливаются владельцем или администратором ресурса, на котором ведется дискуссия. Единого шаблона правил не существует. Мы предлагаем вашему вниманию синтезированный свод правил, чаще всего встречающихся в группах сети. Своеобразным шерифом, то есть пользователем, следящим за соблюдением установленных правил и норм, выступает модератор, функции, права и обязанности которого описаны ниже.

Длинныесообщениякрайнежелательноразбиватьнаабзацы пустыми строчками, чтобы их было удобно читать.

Удаление тем форума, отдельных частей тем, фотоальбомов и фотографий модераторами изменению не подлежит.

Преждечемнаписатьсвойвопрос,просмотрите,пожалуйста, все темы и адресуйте свой вопрос в правильную тему.

Огромная просьба ко всем: пишите русским шрифтом, чтобы всембылопонятноиясно;вместотранслита(неупорядоченной передачи русского текста латинскими буквами) используйте русскую виртуальную клавиатуру.

Если нет русской клавиатуры, можно пользоваться удобным сервисомвиртуальнойрусскойклавиатурыпоссылке:porusski. net

Форум не дает возможности пользователям исправлять то, что написано.Поэтому,приопечаткахилижеланиичто-тоизменить в своём сообщении, отправьте модератору личное письмо, модератор может исправить.

Если Вы считаете, что поведение какого-то участника форума недопустимо, отошлите модератору личное сообщение.

Запрещены споры, давления, оскорбления, осуждения, размещение непристойных фото участников.

Не всегда можно со всеми прийти к взаимопониманию. Отвечайте, пожалуйста, на вопросы с целью разъяснения, не атакуя друг друга.

Занесениевчёрныйсписокза:нецензурныевыражениявгруппе, рекламу, порнографию, оскорбления других участников и администрации группы, любые провокации, ведущие к деста-

46

Презентационнаяверсия

билизации группы. Участники, внесённые в чёрный список, не возвращаются обратно, и вынесение не обжалуется.

Участникигруппы,которыебудутвестисебянекорректно,после предупреждения будут удалены.

Налюбыедействиямодераторовилиадминистраторовможно жаловаться.

На форуме принята форма обращения на «ты» ко всем участникам.

Будьте вежливы к другим участникам.

В форуме запрещен грубый переход на личности и недружественные перепалки.

Сообщения, не соответствующие правилам, удаляются модераторами.

Модераторы могут удалить темы, которые не поднимались более 2-3 недель.

Влюбоймоментвременимодераторилиадминистрациямогут закрыть какую-то тему (удалить ее), если считают, что дальнейшее развитие темы ни к чему полезному не приведет.

ЕслиназваниеилисодержаниетемывызываетуВаскакие-либо негативныеэмоции,неследуетсразужаловатьсяадминистрации. Достаточно просто не читать эту тему.

Создавайте темы интересные и полезные, но перед тем как написать сообщение, посмотрите все темы и, выбрав подходящую, напишите в ней.

Если похожей темы нет, и вы уверены что ваша тема будет полезной и интересной, создавайте. Неэффективные темы будут удалены.

Повторные и дублирующиеся темы могут удаляться без предупреждений.

47

Влияниечерезсоциальныесети

6.1 Функции модераторов групп в социальных сетях

Модератор – это, в первую очередь, участник группы, человек, которому по душе тематика группы и который хочет, чтобы она стала более интересной. Это человек, который с удовольствием общается с другими участниками форумов и активно принимает участие в жизни группы.

Модератор–этостатус,нооннемешаетпользователюоставаться таким же участником группы, как и ранее.

Модератор социальной сети – это человек, который следит за порядком в группе и поддерживает атмосферу, располагающую к приятному общению.

Становясь модератором, Вы получаете возможность редактировать и удалять любые темы и отдельные сообщения в группе. Принимая эти полномочия, Вы возлагаете на себя ответственность за свои действия — другие участники группы ожидают, что Вы будете разумно пользоваться своими привилегиями.

Модераторы также должны следить за тем, чтобы участники форума вели дискуссии в рамках приличия, не нанося друг другу взаимных обид и оскорблений в словесной или какой-либо иной форме.

Модератор следит за соблюдением участниками правил. Модератор может поддерживать наиболее интересные темы. Модератор может закрывать темы или изменять их название в

соответствии с развитием дискуссии.

Модератор может выносить предупреждения участнику. В некоторых случаях предупреждения выносятся прямо в форуме группы.

Вслучае нарушения модератор обязан действовать следующими способами:

- предложение, - просьба,

- предупреждение, - занесение в чёрный список, т.е. исключение нарушителей из

списка участников группы, с оповещением (или без) об этом нарушителя.

Вситуации, не описанной правилами, модерирование форума осуществляетсямодераторамиисходяизздравогосмыслаиличного опыта.

48

Презентационнаяверсия

Модераторможетзакрыватьтемы,еслиихобсуждениестановится неконструктивным, неинтересным или выходит за рамки общеустановленных правил. Иногда в какой-то теме форума идёт интересное общение, которое уже не соответствует первоначальному названию темы. Чтобы не удалять сообщения, можно видоизменить название темы.

Если вы все-таки удаляете тему или сообщение человека, обязательно напишите ему личное письмо со словами уважения, в котором объяснитепричину.Иногдасообщениенуждаетсявчастичнойкорректировке. Тогда можно отправить участнику его пост с исправлением и просьбой разместить его (изменённое модератором сообщение) повторно.

Когда участники создают новую тему или фотоальбом (например, в сетях Одноклассники или ВКонтакте), обратите внимание на название. Оно должно быть не очень длинным. Если обнаруживаются лишние слова, то сократите их.

Иногда, для того чтобы сильнее выделить свою тему или альбом, люди пишут все буквы названия ЗАГЛАВНЫМИ. Как модератор, Вы имеете право заменить все буквы, кроме первой, на маленькие. Если в названии темы (или альбома) в конце стоит точка, убирайте её, в названии точка не нужна.

Чтобы люди не путались и не терялись, желательно, чтобы было меньше тем с большей активностью, вместо множества тем с меньшей активностью. Группа считается более живой, когда пользователи много пишут в уже существующих темах, чем мало - во многих темах. Создать новую тему легко, придумать новое название темы легко, но на самом деле важно и ценно сделать так, чтобы в уже существующих темах кипела жизнь.

Желательнотакже,чтобыновыетемысоздавалинемодераторы,а рядовыеучастникигруппы.Модераторжеможет,принеобходимости, просто подкорректировать название темы.

В сети часто получается так, что на верхний план поднимаются какие-то маловажные, неинтересные темы. То же происходит, например, и с интересными фотоальбомами, которые по ряду причин «съезжают» вглубь рейтинга.

Как поднять вверх, на передний план, нужные темы форума и фотоальбомы?

49

Влияниечерезсоциальныесети

В нужной теме форума добавляете новое сообщение просто с точкой,азатемегосразуудаляете.Внужномфотоальбомедобавляете любую новую фотографию, затем сразу её удаляете.

Когда Вы как модератор пишете личное письмо участнику группы, первойстрочкойнапишите:Письмоизгруппы«Такой-то...»,аужениже само письмо. Иначе пользователю сложно будет понять, кто и откуда ему пишет.

7. Практика: Как создать группу-миллионник ВКонтакте

Рассказывает Максим Михайлов, создатель группы «Позитив», одной из самых крупных групп ВКонтакте,

насчитывающей более 1 300 000 участников

«Позитив» (http://vkontakte.ru/club11614) – группа, где каждый можетзарядитьсяхорошимнастроением.И,конечно,зарядить других:участникиделятсядругсдругоминтереснымифотографиями,смешнымикартинкамиивидео,создаютальбомыитемы обсуждения, знакомятся, общаются. А мы создаем условия, в которых это становится возможным, - боремся со спамом, модерируем контент и удаляем неподобающие комментарии.

Мы создавались ещё зимой 2007 года, когда в группах был доступен всего 1 фотоальбом, темы без опросов, стена, новости. И всё. В таких условиях юмор мог существовать лишь в форме анекдотов на стене, весёлых историй. Позже, когда появилась возможность создавать бесконечное множество альбомов и видео, тематика группы начала расширяться сама собой. Новое название родилось быстро, ведь слово “позитив” уже былодостаточнопопулярновРунете.Интересно,чтоучастники, обычно консервативные в плане названий групп, поддержали это изменение единодушно.

Мы были первыми в своём роде и быстро адаптировались к новым сервисам, а также сами вносили немало в наполнение группы, создавали темы обсуждения, загружали видео. Многие, кто пытался повторить успех Позитива, просто копировали наш логотип, название, рассылали приглашения и садились ждать. Нужно вкладывать огромную энергию и генерировать множество идей, чтобы поднимать новую группу, аналогичную по тематике с уже созданной и популярной. Тот, кто создает что-то первым, всегда имеет фору, но должен всё придумывать

50