Структура личностных ценностей

Для эффективной работы, для построения успешных брендов, основанных на использовании личностных ценностей, мы должны по возможности глубже разобраться с миром ценностных ориентаций человека, и для этого предпримем небольшой экскурс в психологию.

В отличие от желаний, которые проявляются «здесь и сейчас» (хочу есть — ем, хочу пить — пью, не хочу ничего делать — не делаю), ценности являются стратегическим фактором, определяющим выбор конкретного пути к достижению удовлетворения. Ценности управляют нашей жизнедеятельностью, как в глобальном смысле, так и в локальном: они определяют наши оценки, наше мировоззрение и, что самое главное для нас (как маркетологов), — наш выбор. Ценности в значительной степени определяют наш менталитет. Психологи уже пришли к выводу, что нами управляют не непосредственно наши потребности, а наша система ценностей. Значение ценностей поистине огромно, и это не укрылось от внимания философов, социологов и психологов. Система ценностей является предметом для исследований достаточно долгое время, существует значительное количество точек зрения, различные концепции иерархий ценностей уже довольно давно используются в маркетинге.

Все уперлось в вопрос целеполагания — в принцип гуманности маркетинга. Маркетологи переняли философский подход к личностным ценностям, классифицируя их по признаку «хорошие» или «плохие», разделяя их на «ценности» и «антиценности». Не стоит и говорить, что этот подход неверный, хотя бы в силу того, что понятия «добра» и «зла» сильно зависят от нашего отношения, то есть не являются объективными. Наши собственные стереотипы не позволяют смотреть на вещи трезво, а значит, мы не можем быть объективными — мы одобряем «хорошее» и порицаем «плохое». Но гуманизм и бизнес — вещи взаимоисключающие. Применение ценности «гуманизм» в отношении бизнеса абсурдно. Это переворачивает ситуацию с ног на голову: вместо получения прибыли консультанты пытаются внушить бизнесменам, что основная задача бизнеса — сделать потребителя счастливым, подчас даже в ущерб прибыльности. К сожалению, концепцию гуманного бизнеса, маркетинга, ориентированного на положительные в глазах общества ценности, иначе говоря, социально значимого маркетинга, развивают очень многие — все хотят прослыть «добрыми», «человечными» и «гуманными» (помните, мы говорили об идеологии брендинга?). Консультанты, особенно в такой абстрактной сфере как маркетинг, могут позволить себе быть «добрыми» — они абсолютно не отвечают за результат своего труда, но кому хорошо от этой «доброты»? Ситуация парадоксальна — те, кто существуют только для того, чтобы помочь бизнесмену заработать, ему фактически мешают. Давайте определимся — мы хотим быть эффективными или прослыть «добрыми»? Мы хотим продавать или угождать?

Мы выбираем эффективность. Нас интересует иной подход. Трезвый, возможно, циничный, но тот, который не упирается в абстрактные понятия «добра» или «зла». Мы нацелены на то, чтобы бренд продавался, а не на то, чтобы потребитель о нас думал «хорошо». Нас интересует реальность, а не мнение окружающих. Делить ценности на «плохие» или «хорошие» абсурдно. Одна и та же ценность в зависимости от проявления и степени реализации может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Совершенно очевидно, что в некоторых случаях одна и та же ценность, в одинаковой степени проявленная, может считаться как социальным добром, так и социальным злом у разных групп. Мы должны абстрагироваться от этических концепций, маркетинг вообще существует вне рамок морали. Маркетинг, как мы уже писали, и не устанем повторять, — это в первую очередь концентрированный здравый смысл, а мораль очень часто далека от здравомыслия. Мы должны подстраиваться под моральные и этические нормы, когда предлагаем потребителю готовый продукт под названием «бренд», но для этого необходимо осознавать эти нормы, смотреть на них со стороны, анализировать и оценивать их, а не жить в их рамках. Иначе не стоит рассчитывать на понимание ЦА. Нас должен волновать только критерий эффективности нашей деятельности (разумеется, в рамках закона).

Ценности интересуют нас лишь как опора для манипулирования потребителем в целях, которые выгодны нам и только нам. Нас интересует полная «карта» человеческих ценностей, используя которую мы можем эффективно воздействовать на потребителя. Существует достаточно большое количество различных концепций, но насколько они применимы? Мы прекрасно понимаем маркетологов, избегающих глубокого погружения в ту область знаний, которая, как многим кажется, не имеет прямого отношения к бизнесу. Подобно тому, как потребности человека пытаются выявить на основании упрощенной донельзя концепции, построенной последователями Абрахама Маслоу, так и ценности пытаются рассматривать, используя примитивные социологические модели. Но это как раз не тот случай, когда простое — гениально. Примитивные методики оценки ценностных ориентаций и иерархий не могут быть нам полезны просто в силу того, что они охватывают многие социально одобряемые ценности, но совершенно не рассматривают негативные — те самые «смертные грехи», описанные выше, наиболее важные и сильные ценности (или антиценности) человека, реализующиеся посредством потребления. Кроме того, ценностей вообще огромное количество, но какие из них базовые, то есть неделимые, а какие являются комбинациями, и по каким критериям комбинируются ценности?