um_09_2009

Black Pantone стр 11

НА ЛЮБОЙ ЛИ ТОВАР

НАЙДЕТСЯ СВОЙ

ПОКУПАТЕЛЬ?

Татьяна Соколова,

коммерческий директор торгового дома «Карапуз»; sokolova@ok karapuz.ru

В непростой текущей ситуации, сложившейся на розничном рынке, многие ритейл операто ры при поиске инструментов оп тимизации бизнеса возвращают ся к повторной диагностике ис ходных стратегических вопро сов, от которых и зависит орга низация текущей деятельности. Рассмотрим некоторые из них.

Миссия и маркетинговая стратегия

•Какую рыночную нишу (про дукт, ценообразование, фор мат бизнеса) вы хотите за нять? Какие изменения про исходят на рынке? Как вы бу дете реагировать?

•Кто ваш целевой покупатель (аудитория)? Какие структур ные изменения произошли в структуре клиентской базы?

•Какие изменения произошли в структуре потребностей ваших потенциальных покупателей?

•Что лично вы можете гаран тировать вашим покупате лям? Чем отличаетесь от кон курентов?

Определение розничного формата

•Изменения элементов бренда, присущих именно вашему розничному формату.

•Визуализация розничного формата в точках (от зониро вания торгового помещения до стандартов мерчандайзинга и фирменного стиля).

•Аналитический срез торговых зон и полок: определение ключевых показателей эффек тивности (от просчета физи ческой вместимости полок до норм товарного запаса и обо рачиваемости каждой товар ной категории).

•Что и как вы планируете про давать? Изменение составля ющих вашего товарного пред ложения.

Уникальное товарное предложение (УТП)

•Как хотите отпозициониро ваться от конкурентов? PEST и SWOT анализ.

•Какие уникальные элементы («ключевые факторы успеха» – КФУ) будут присутствовать в

вашем торговом предложении (УТП)? Только товар или что то еще?

•Как будут формироваться из менения стандартов организа ции вашей текущей деятель ности?

Бытует мнение, что «продать можно абсолютно все» и «на любой товар есть свой покупа тель». Так ли это? Ниже предс тавлена базовая схема формиро вания товарного портфеля и нюансы, с которыми может столкнуться розничный опера тор на каждом ее этапе.

Многие специалисты розничного рынка говорят сейчас о следующих изменениях:

•снижение платежеспособнос ти покупателей магазинов; •сокращение числа покупок и

снижение суммы среднего че ка по каждому ценовому сег менту покупателей;

•свертывание т. н. «воронки продаж» – когда меняются пропорции покупательской

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 09 СЕНТЯБРЬ 2009 | 11

МЕНЕДЖМЕНТ

Black Pantone стр 12

МЕНЕДЖМЕНТ

НА ЛЮБОЙ ЛИ ТОВАР НАЙДЕТСЯ СВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ?

ТАТЬЯНА СОКОЛОВА

Независимый консультант.

Кандидат экономических наук. Имеет многолетнюю практику рабо ты в управленческом и инвестиционном консалтинге, опыт развития бизнеса и постановки систем активных продаж, внедрения систем орга низационной эффективности предприятий в крупных компаниях различ ных секторов: фармацевтика, информационные технологии, аутсорсинг, FMCG.

С автором можно связаться по электронной почте: [e-mail]

		Таблица 1
#	Параметр	Описание
		Выделение товарных категорий. Проверка сбалансированности ассортимента
1	Управление ассортиментом	Парето или принцип 20/80. Планирование финансовых результатов. Особенности
	и ценообразованием
		ценообразования для разных типов категорий товара
	Планирование и	Прогнозирование спроса. Точка заказа и страховой запас. Оценка эффективности
2	распределение запасов	использования торговых площадей
	(анализ товарных запасов)
		Логистика. Определение инвестиционного ресурса. Политика работы с поставщиками – кто
	Управление закупками	кому диктует условия? Оптимизация издержек и вложений. Бюджет закупок. Оптимальные

3и взаимоотношениями с размеры заказов и экономические издержки хранения товарного запаса. Модель Уилсона.

		поставщиками	Что нужно делать, чтобы максимально эффективно распорядиться средствами компании,
			выделенными для закупки товаров.
			Закон товарного равновесия. Анализ возникающего дефицита и товарных излишков
	4	Дефицит и излишки	(в т. ч. неликвидов). Способы реализации излишков. Продвижение товаров со слабой
			оборачиваемостью и ненормативными остатками
		Оценка эффективности,
	5	анализ продаж.	товарной категории. Принятие решений по ротации ассортимента в рамках каждой
		Стимулирование продаж	группы
		Система лояльности	Сеть, не только удерживающая пул своих постоянных покупателей, но и
	6		увеличивающая число новых покупателей «правильного формата», может считать
		покупателей
			свою программу лояльности эффективной

пирамиды «потенциальный – вероятностный – лояльный покупатель».

Часто ритейл операторы предпринимают активные по пытки сокращения «финансово го разрыва», связанного с дель той растущих задолженностей по оплатам текущим поставщикам и падению выручек магазинов. В качестве одного из таких инстру ментов используется модель SALE. Но приведет ли тотальная распродажа или модель «У нас

все со скидкой 50–70%» к желае мому результату или к еще боль шему ужесточению сложившейся на рынке ситуации?

Как поддержать лояльность покупателей?

•Определите параметры имен но ВАШЕЙ «Программы ло яльности».

•Определите целевую аудито рию, а именно: разработайте планы мероприятий для каждо го покупательского сегмента.

12 | УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 09 СЕНТЯБРЬ 2009

Не пренебрегайте так называе мыми малообеспеченными сло ями покупателей. Как правило, именно эта категория является одной из имиджеобразующих, распространяя информацию о качестве обслуживания в вашей сети своим знакомым. Это те покупатели, присутствие в мага зине которых завуалированно формирует впечатление других посетителей магазина о доступ ности товара и качестве. Вызы вает доверие к бренду.

Black Pantone стр 13

			НА ЛЮБОЙ ЛИ ТОВАР НАЙДЕТСЯ СВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ?
			Таблица 1
	Тип покупателя	Описание	Рекомендация
		Человек, который не видит	Важно сформировать приятное первое впечатление. Часто
		потребности в посещении	продавец делает ошибку, оставляя вошедшего покупателя – «а
	Потенциальный	данного магазина или	он все равно ничего сейчас не купит». Помните: один плохо
		посещает магазин конкурента.	обслуженный покупатель автоматически распространяет
	покупатель
		О лояльности говорить еще	информацию об этом по сарафанному радио минимум еще
		рано
			покупатель живет в том же районе, что и ваш магазин
		Зашел в магазин просто	Очень важен этап встречи покупателя и первичное
		так, «посмотреть». Или по	ненавязчивое обслуживание. (Сейчас неграмотно спрашивать:
			«Чем я могу помочь?» Правильнее сначала продиагностировать
		добраться до привычного	психо поведенческий стиль вошедшего покупателя, а
	Случайный	магазина	затем подойти уже с более конкретными вопросами. Иначе
	покупатель		вы у
			Информировать о миссии сети, товарном ассортименте и обо
			всех акциях, проводимых в магазине. Предложить заполнить
			выдаче дисконтной карты!)
		Покупает в данном магазине	Такой покупатель в разговоре с продавцом часто сравнивает
		довольно часто, но активно	ваш магазин с конкурентами. Очень важны тренинги
	Базовый	рассматривает и другие	продавцов по работе с возражениями. Не спорить, а убедить в
		магазины. Это может оказаться	том, что ВАША сеть ЛУЧШАЯ!
	покупатель
		проявлением ложной лояльности
		или удовлетворенности товаром и
		процессом покупки
		Покупает в данном магазине	Важны программы удержания таких покупателей. Создание
	Постоянный	чаще всего, т. к. удовлетворен	специализированных сервисов. Например, «КЛУБ
		товаром и процессом покупки	ПОСТОЯННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ», который занимается
	покупатель
			проведением мероприятий только для участников клуба.
			Анонсирование мероприятий (!)
		Именно он считается
	Приверженец	лояльным покупателем,
		готовым все простить
		любимому магазину

•Продумайте возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию. Приме няйте на практике наиболее эффективные из них.

•Получите обратную связь и оцените эффективность предпринятых мероприятий, чтобы понять, все ли правиль но сделали. Желательно иметь автоматизированную аналити ческую CRM систему, автома тически «подвязанную» на аналитические отчеты по каж дому клиентскому сегменту.

Например: частота и сумма покупок; средний чек; самый длинный чек; доля товарных ка тегорий в общей выручке по

группе клиентов; доля марки N в общей выручке; доля остатков по марке N на момент «пред SALE»; КПЧ (количество про данных единиц в чеке); количе ство проданных единиц товара по категориям; долевой струк турный анализ и т. д. Желатель но, чтобы эти задачи были «подвязаны» и в систему моти вации сотрудников магазина. А также чтобы старший сме ны/администратор имел посто янную онлайн возможность выгрузки таких отчетов в любой момент. С тем, чтобы оператив но подтягивать отстающих про давцов, проводить полевые ми ни тренинги, отрабатывать ра

бочие кейсы непосредственно в торговом зале.

Мультибрендовый рознич ный формат подразумевает и психологическую ротацию ас сортимента. Поэтому целесооб разно проведение имиджевых и стимулирующих мероприятий одновременно по нескольким товарным категориям магазина. Правильно, когда акция прово дится не потому, что есть изли шек товара, а потому, что ме роприятия планировались зара нее на уровне отдела категорий ного менеджмента (как принято во многих западных ритейл компаниях). Ниже приведены примеры практических мероп

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 09 СЕНТЯБРЬ 2009 | 13

МЕНЕДЖМЕНТ

Black Pantone стр 14

МЕНЕДЖМЕНТ

НА ЛЮБОЙ ЛИ ТОВАР НАЙДЕТСЯ СВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ?

Управляющая розничной сети «Карапуз» Мария Геннадиевна Боброва:

«Чтобы поддержать уровень выручек в межсезонье и проинформи ровать близлежащие к зоне локации магазинов районы, была прове дена информационная акция для покупателей: оформлена красочная листовка с презентацией магазинов, на которой были представле ны некоторые виды товара с привлекательным уровнем цен.

Листовки распространялись как с привлечением специализиро ванной фирмы (распространение по почтовым ящикам), так и си лами самих магазинов – раздача продавцами в парках, детских центрах творчества, зонах отдыха, а также раздача листовок при покупке и при входе в торговый центр, что позволило достиг нуть положительного визуального контакта потенциальных поку пателей с работниками магазина.

В День семьи на кассах каждому покупателю с ребенком вру чался мини подарок и приглашение на предстоящие скидочные ме роприятия. Для изучения отклика был внедрен опросный лист (ин формационная анкета). Управляющими магазинов были определены часы пик, во время которых один из сотрудников торгового зала информировал покупателей об акциях, проходящих в магазине, а также заполнял анкету покупателя».

риятий, проведенных в сети ма газинов детских товаров «КА РАПУЗ»:

•Категория «ИГРУШКИ» – сначала были просчитаны так называемые пороги сниже ния цен по каждой товарной подгруппе и позиции (c при ведением к психологически красивым уровням оконча тельных цен). Затем были разработаны стандарты спе

циальной выкладки: лучшее место на витрине, размеще ние образцов на стенде, оформление яркими POS ма териалами. Одним из обяза тельных элементов является информирование покупате лей продавцами.

•Категория «ОДЕЖДА» – сба лансированная система ски док 20%–30%–50%–70%. Оформление цветными POS материалами с указанием цен, цвет стикера соответствовал уровню скидки – зачеркива ние старой цены, новая цена оформлена ярким маркером. Для товара, который не разме щен на вешалках, изготовлены цветные отдельные POS мате риалы с указанием скидки. Многоуровневый Sale с КРА СИВОЙ ФОРМУЛОЙ СКИ

14 | УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 09 СЕНТЯБРЬ 2009

Black Pantone стр 15

НА ЛЮБОЙ ЛИ ТОВАР НАЙДЕТСЯ СВОЙ ПОКУПАТЕЛЬ?

ДОК намного эффективнее, чем банальная распродажа «У нас все со скидкой 50%». Поэтому «ядром» визуализации, создаю щим запоминающуюся ассоциа тивное восприятие и стал слоган летней SALE компании одежды «СКИДКИ РАСПУСТИЛИСЬ!» в цветочном оформлении мно гоцветия лета.

•Категория «КРУПНОГАБА РИТ» – акция «Самые прив лекательные цены» – товар выделен желтыми ценниками. Регулярные акции на отдель ные торговые марки – «Самые низкие цены в городе!»

•Категория «ДЕТСКОЕ ПИТА НИЕ» – короткие (недельные) блиц акции по всем торговым маркам. Например, «Выгод ные цены», «Покупка двух и более наименований = пода рок», паллетная выкладка, де густации.

•Категория «АКСЕССУАРЫ и КОСМЕТИКА» – промо акции с привлечением пос тавщиков. Работа промоуте ров в отделе, информирова ние покупателей об акциях поставщика, организация на территории магазина центра выдачи подарков, красивые

«психологические» цены (например, «999», «99» руб лей).

•категория «ОБУВЬ» – скидки 10%–20%–30% на пляжную обувь, акция «низкая цена» – оформление специальными желтыми ценниками.

Таким образом, правиль но организованная деятель ность департамента закупок позволяет не только иметь грамотно сформированный товарный портфель, но и достигать роста выручек в любой социально экономи ческой ситуации.

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 09 СЕНТЯБРЬ 2009 | 15

МЕНЕДЖМЕНТ