Россияне о паблик рилейшнз

Независимый исследовательский центр РОМИР регулярно проводит различные исследования, посвященные изучению российского рынка связей с общественностью. В 2005 году был проведен очередной опрос, направленный на исследование общей информированности российских граждан относительно паблик рилейшнз. Исследование проводилось по всероссийской репрезентативной выборке взрослого населения России в 62 субъектах РФ.

Как показало предыдущее аналогичное исследование, проведенное РОМИР ровно год назад, осведомленность россиян о самом термине «паблик рилейшнз» достаточно низкая - только 12% опрошенных тогда верно указали на суть данного явления. В этом году ситуация не изменилась. Только 12,5% граждан России знают, что ПР - есть связи с общественностью. Еще 5,1% граждан полагают, что ПР - не что иное, как сетевые технологии Интернет. А 3,1% граждан полагают, что ПР - синоним слова менеджмент. Другие варианты толкования обнаружились у 2,7% россиян. И подавляющее большинство опрошенных затруднились с ответом.

В условиях такой невысокой осведомленности о сути данного понятия интересно понять, кто во всероссийском масштабе точно знает, что такое ПР. Если проанализировать эту группу по социально-демографическим характеристикам, получается следующая картина. Среди осведомленных россиян несколько преобладают мужчины, 18-29 и 30-39 лет, преимущественно жители крупных городов, с незаконченным высшим и высшим образованием. В основном это работающие граждане и студенты, учащиеся, с высоким уровнем дохода.

Что касается отношения россиян к ПР, то ситуация такова. 81,5% респондентов затруднились сформулировать свое отношение к связям с общественностью или не знают, что это такое. Полностью положительно относятся к ПР 5,1% россиян, а скорее положительно - 10%. Тех, кто скорее или полностью отрицательно настроен в отношении ПР - 3,4%.

В данном контексте было бы интересно понять, кто в России негативно настроен в отношении связей с общественностью. Категория для анализа небольшая, но все-таки какие-то характеристики группы можно выделить. Преимущественно это мужчины, от 18 до 49 лет, горожане, с незаконченным высшим и высшим образованием, работающие и домохозяйки, с высоким доходом.

Таким образом, за истекший год россияне не стали знать больше о ПР. Осведомленность о связях с общественностью, естественно, является самой высокой в Москве, где около трети респондентов знают, что это такое, а также среди жителей крупных городов, принадлежащих к высокодоходным категориям с высоким уровнем образования. Высказанная одним из экспертов во время интервью идея о том, что ПР должен постепенно спускаться к массам, до уровня ЖЭКов, и детских площадок, теряя элитарность, по-прежнему остается фантастикой.

Рынок коммерческого паблик рилейшнз

Полноценный анализ российского рынка ПР-услуг на сегодняшнем этапе его развития анализировать крайне сложно вследствие разного толкования самого понятия «паблик рилейшнз». Поэтому получить достаточно достоверные данные, характеризующие его объем, не представляется возможным.

Сейчас этот рынок продолжает свое динамичное развитие. Стабилизация, наблюдающаяся в экономической и политической сферах России, создала на нем условия для устойчивого функционирования основных субъектов, внесла системность, укоренила «правила игры».

Произошла переориентация деятельности ПР-агентств, которые в основном, стали выполнять в большей степени им свойственные и принятые в мировом сообществе функции, связанные с коммерческой сферой. В данном сегменте активно формируется единое цивилизованное пространство.

В широком ассортименте ПР-услуг, основной среди которых являются консультации в сфере коммуникационного менеджмента, появились новые направления деятельности, связанные со стратегическим развитием компаний, формированием корпоративных и торговых брендов. Корпоративный ПР развивался опережающими темпами, главным образом благодаря увеличению соответствующих бюджетов компаний. Специалисты в области ПР все активнее привлекаются к управлению компаниями.

Сохранился ряд взаимообусловленных, зачастую противоречивых явлений и тенденций, среди которых наиболее характерными являются закрытость рынка и высокая стоимость ПР-услуг, сочетание специализации и диверсификации, а также централизации и регионализации, усиление конкуренции и корпоративных связей.

Закрытость российского рынка ПР-услуг, а также отсутствие общих объективных показателей деятельности его основных субъектов, в частности, объясняется присущим российскому бизнесу стремлением к теневому существованию, а также спецификой развития ПР-деятельности, характеризующейся отсутствием традиций и правил взаимодействия между субъектами рынка. Профессионалы, призванные содействовать установлению доверия между организациями и обществом, сами не готовы к открытости и взаимодействию.

Закрытость рынка ПР нередко приводит к повышенной стоимости услуг, которую определяет пул крупных агентств и кампаний, работающих в данной сфере. В то же время получение выгодных контрактов и установление долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами происходит чаще всего посредством рекомендаций, в силу чего именно эти известные агентства и компании, уже завоевавшие позитивную репутацию в сообществе ПР-консультантов, в большей степени могут рассчитывать на получение серьезных заказов.

Потребность в услугах высокопрофессиональных ПР-консультантов привела к развитию агентств, специализирующихся на отдельных узких направлениях консалтинга. Между этими субъектами рынка происходит постепенное разделение сфер влияния. Узкая специализация наиболее часто отмечается в репутационном менеджменте, связях с инвесторами, лоббировании и бизнес-коммуникациях, а также непосредственно бизнес-консалтинге в сфере коммуникационного обеспечения. Специализация все чаще приводит к созданию самостоятельных ПР-структур на предприятиях, в банках, государственных органах власти, политических и некоммерческих организациях. Тем самым активно формируется альтернатива профессиональным ПР-агентствам.

Характерной тенденцией рынка ПР-услуг стало объединение ряда агентств в консорциумы и холдинги. В частности, произошло слияние компании РОМИР и monitoring.ru в новую компанию РОМИР Monitoring, агентство «Р.И.М.» и консалтинговая группа «Треугольник Портер Новелли»

объединились в агентство «Р.И.М. Портер Новелли». Такие консорциумы и холдинги консолидируют исследовательскую, интеллектуальную и материальную базу партнеров, шире используют наиболее передовые технологии, укрепляют клиентскую базу, что позволяет им получить серьезное конкурентное преимущество на российском ПР-рынке. Появление на нем новых игроков свидетельствует о тенденции укрупнения организационных структур.

Вместе с тем, предложение ПР-агентствами наравне с традиционными для них услугами еще и смежных (например, юридических, аудиторских, бухгалтерских, услуг в области социологии и психологии, маркетинга и т. д.) позволяет утверждать о наличии на рынке определенных кризисных явлений и необходимости жесткого размежевания ПР-агентств в направлениях их профессиональной деятельности.

Продолжаются взаимоувязанные процессы централизации и регионализации. Первый связан с возросшим спросом на высокопрофессиональных консультантов, в совершенстве владеющих ПР-технологиями, имеющих доступ к самой достоверной информации и постоянно практикующих в сфере связей с общественностью.

В настоящее время современные ПР-технологии и «ноу-хау» в основном предлагают московские ПР-агентства, на региональном же уровне эти технологии осваиваются с некоторым опозданием. Кроме того, финансовые потоки, а также реальная публичная политика, по сути дела, присутствуют только на федеральном уровне, а обслуживание региональных и общероссийских ПР-кампаний, как правило, координируется из одного центра.

Централизация ПР-деятельности породила определенные проблемы - значительную стоимость ПР-услуг, их оторванность от региональной специфики, некоторый «столичный снобизм» и, как следствие, не всегда высокую результативность ПР-кампаний. В результате региональные агентства, стремящиеся развенчать миф об эксклюзивности столичных

агентств и лучшем качестве предоставляемых ими услуг, получили аргументы в свою пользу. Безусловное их преимущество заключается в знании местных реалий, способности быстро создать организационные структуры, устойчивых связях с региональными элитами, возможности экономить финансовые ресурсы.

В то же время эксплуатируемый региональными ПР-агентствами аргумент «знания региональных особенностей и проблем» часто представляет собой не что иное, как некоторую «зашоренность» и косность взглядов. Дискретность регионального рынка ПР-услуг препятствует его профессиональному развитию и созданию устойчивых, постоянно действующих структур с необходимым набором практикующих специалистов и регулярно апробируемых на практике ПР-технологий.

Данные тенденции наблюдаются на фоне активизации (начиная с 2000 года) регионального рынка ПР-услуг в связи с поиском многими производителями рынков сбыта в регионах.

По прогнозам, вышеуказанные проблемы будут постепенно разрешаться путем совмещения центральных и региональных ресурсов ПР-структур. Ряд московских ПР-агентств уже пытается выстроить крупные сети, привлекая в качестве партнеров наиболее перспективные региональные структуры и отдельные команды специалистов. Представляется, что схема, основанная на принципе «тандема» центра и регионов, в обозримой перспективе будет одной из составляющих стратегии реализации успешных ПР-проектов.

Наблюдались также усиление конкуренции и укрепление корпоративных связей. Борьба за обладание клиентской базой вынудила ПР-кампании конкурировать между собой по более детальным позициям - проявилась конкуренция брендов, технологий и возможностей. Обострение конкуренции в каждом из этих направлений стимулировало процессы самосовершенствования субъектов рынка ПР, нацеливая их на создание новых интеллектуальных продуктов, проявление своего лоббистскогопотенциала, применение научных подходов в освоении и совершенствовании ПР-технологий. Репутационный менеджмент, предлагаемый ПР-агентствами в качестве одной из их услуг, стал необходим и самим агентствам, так как в условиях обострения конкуренции на рынке ПР все большее значение приобретает их собственная репутация. Важной ее составляющей становится лоббистский потенциал ПР-агентств на всех уровнях, начиная от взаимодействия с медиа-средой и заканчивая возможностями продвижения интересов клиентов в государственных структурах.

Во многом достижению этих целей служат профессиональные ассоциации ПР-агентств, активно трансформирующиеся в полноценные институты, служащие регуляторами рынка ПР-услуг и содействующие формированию традиций, профессиональной культуры и этики. Одной из наиболее важных тенденций, отмеченных на рынке ПР-услуг в 2002 году, стало сочетание конкуренции и развитие корпоративных связей ПР-фирм под эгидой профессиональных ассоциаций (РАСО, АКОС, ВОСТ и других).

Очевидно, что в сфере коммерческого ПР происходит кристаллизация основного набора игроков, и рынок постепенно монополизируется лидирующими агентствами. Вместе с тем, интеграционные процессы не препятствуют горизонтальной и вертикальной мобильности ПР-структур при реализации отдельных проектов, в том числе по схеме «центр - регионы».

Таким образом, процесс активной самоорганизации ПР-сообщества можно считать доминирующей тенденцией сегодняшнего времени, которая, по-видимому, сохранится и в будущем. В дальнейшем паблик рилейшнз станут частью системы корпоративного управления, помогая производителям выстраивать эффективные рыночные коммуникации, как это происходит на лидирующих мировых рынках.