Контент-анализ

Контент-анализ – это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Контент-анализ позволяет обобщать те или иные материальные проявления отношений. Для проведения контент-анализа следует определить единицу измерения. В контент-аналитическом исследовании единица анализа – это отдельный элемент или признак того сообщения, которое мы будет обсчитываться или оцениваться. Для оценки эффективности PR – программ единицей измерения может быть сообщение, в котором транслируется ключевое сообщение.

Для подсчета позитивных, негативных и нейтральных публикаций можно воспользоваться регистрационной картой мониторинга. Однако довольно часто оценка материалов не является очевидной. Такие материалы имеют маркировку противоречивая (спорная) оценка. Для выявления степени негативизма-позитивизма аналитик может прибегнуть к услугам экспертов или использовать контекстный анализ.

Экспертная оценка позволяет выявить параметры позитива-негатива для оценки тональности публикаций. Например, может быть создан перечень тем, задающих нежелательный контекст восприятия. Сложность оценки тональности сообщения заключается в том, что статья в целом может не содержать негатива, однако упоминание события в определенном контексте позволяет отнести материал к негативному. Более того, в статье может сообщаться позитивная информация о компании, но при этом говориться о серьезных кадровых перестановках в руководстве. Контекст нестабильности, который формируется в информационном поле на основании сообщений о частых ротациях в компании, задает негативную оценку материала в целом, который будет восприниматься целевой аудиторией при ответе на вопрос «насколько компания стабильна, предсказуема и устойчива».

Вспомогательным инструментом для оценки публикаций являются программы по оценке эмоционального воздействия текста. Например, система ВААЛ, которая проводит фоносемантический анализ текста, основанный на подсчете эмоционально окрашенных лексем и восприятии звукового состава.

Программы автоматизированного анализа текста также предлагает компания RCO. Например, программа компьютерного анализа тональности позволяет оценить публикации СМИ по отношению к заданному объекту - персоне или организации. Технология позволяет распознать как явную характеристику объекта с использованием тонально-окрашенной лексики, несущей в себе оценочную семантику, так и неявную характеристику объекта, связанную с упоминанием в тексте эмоционально-коннотативных событий, связанных с объектом.

Для оценки коммуникативной эффективности должна разрабатываться собственная система весовых коэффициентов с учетом специфики конкретных PR программ. Именно с учетом индексов устанавливается соотношение позитивных, негативных и нейтральных материалов, отражающих реализацию PR программы, что позволяет впоследствии сделать оценку успешности / неуспешности коммуникативного воздействия.

Ключевая задача контент-анализа – в определении системы «весов», необходимых для измерения. Критерии для формирования весовых коэффициентов могут быть следующими:

• Влиятельность СМИ для целевой аудитории

• Объективный рейтинг СМИ

• Тип жанра

• Степень присутствия ключевой темы

• Способ подачи сообщения

Для определения весовых коэффициентов можно использовать данные компаний по проведению медиа-измерений. Например, компания COMCON регулярно составляет рейтинги СМИ с учетом их специализации.

Привлечение экспертов является принципиально важным аспектом для разработки весовых коэффициентов для проведения контент-анализа, так как степень влиятельности тех или иных СМИ является ситуативно обусловленной и определяется многофокусным портретом целевых аудиторий.

На основании экспертной оценки также определяются весовые коэффициенты для разных жанров. Приоритетность тех или иных жанров обусловлена спецификой темой исследования. Например, компания IT monitoring, которая специализируется на рынке компьютерной техники, разработала методику расчета Индекса информационного присутствия (cм. Приложение 1). Эта методика позволяет определить удельный коэффициент для каждого типа статьи. Для материалов по IT тематике самый высокий коэффициент (2) имеют статьи о компании и результаты тестирования продукта. Коэффициент 1,5 у интервью топ-менеджеров компании. Коэффициент 1 имеют материалы новостного характера, презентация новинок, маркетинговые программы, обзоры продукции. Самый низкий коэффициент имеют комментарии в СМИ сотрудника компании (0,5), статьи, посвященные ситуации на рынке и заметки (0,4) и единичное упоминание (0,2).

Эта система коэффициентов может показаться спорной, равно как и жанровая классификация, однако компания IT monitoring посчитала целесообразным именно так «взвешивать» материалы для анализа ситуации на рынке компьютерной техники.

Оценкой эффективности PR деятельности также занимается информационно-аналитическое агентство «Медиалогия», созданное бывшим заместителем руководителя аппарата правительства Алексеем Волиным. (Приложение 2)

Система «Медиалогия позволяет:

• Рассчитывать индексы отношения прессы к персонам, компаниям или торговым маркам, отслеживать и выстраивать карты связей и отношений между этими объектами.

• Составлять по выбранной теме наглядные отчеты в автоматическом режиме в виде графиков, гистограмм или карт.

• Узнать отношение определенных СМИ к объектам, выявить возможную ангажированность.

• Выяснить соотношение позитивной и негативной информации об интересующем Вас объекте во всех средствах массовой информации. 

• Сравнить объекты по тому, как относятся к ним СМИ, и сопоставить уровни оценок по разным объектам.

• Выявить прямо на карте России наиболее активные в том или ином регионе СМИ – по их отношению к объекту, группе объектов или по любому другому параметру.

• Сравнить отношение одних и тех же СМИ к разным объектам.

• Определить фаворитов прессы как на сегодняшний день, так и за любой указанный период.

• Выявить информационную эффективность проводимых PR-кампаний в различных регионах и в целом по стране.

• Узнать о любых типах связей (контактах, конфликтах, совместной деятельности и т.п.) выбранных Вами объектов на наглядной семантической карте.

Ноу-хау системы «Медиалогия» - Индекс информационного благоприятствования. При расчете Индекса учитывается как оценка упоминания объекта в сообщении, так и рейтинг влиятельности СМИ, в котором появилось сообщение. Любое упоминание объекта характеризуется несколькими параметрами. Один из них – это "яркость" упоминания; определяется и местом сообщения в текущем выпуске данного издания (сообщение на передовой "ярче", чем на 15-ой полосе), и ролью объекта в сообщении (главная-второстепенная-эпизодическая), и тем, упоминается ли название объекта в заголовке сообщения, и наличием соответствующих иллюстраций (делающих сообщение еще ярче) и т.п. Кроме этого, весьма существенным является и тон сообщения – причем четко выраженный позитивный или негативный тон придают сообщению максимальную яркость, сообщения в нейтральном тоном являются наименее яркими, яркость противоречивых сообщений несколько повышается за счет более пристального к ним внимания.

Выводы

1. Медиа-исследования позволяют уточнить целевые группы, «информационную повестку» для каждой из целевых групп, PR-программы по трансляции ответов на вопросы, которые содержатся в информационной повестке, а также мероприятия, которые реализуют PR-программы

2. Медиа-исследования позволяют реконструировать новостные поводы и «вторичные сообщения», которые порождают СМИ в ответ на проведение PR-мероприятий

3. Медиа-исследования позволяют получить оценку эффективности коммуникативного воздействия на целевую аудиторию

4. На основании оценки, полученной в ходе медиа-исследований, проводится коррекция PR-мероприятий, PR-программ, «информационной повестки» и даже, возможно, уточняются контуры целевых аудиторий

5. Специалист по PR должен предоставить список программ и мероприятий для проведения медиа-исследований

6. Мониторинг СМИ позволяет сделать выборку материалов о реализуемых PR‑программах, структурировать их и провести первичную смысловую интерпретацию.

7. Контент-анализ на основании данных мониторинга проводит операцию по соотнесению материалов СМИ друг с другом и оценивает характер коммуникативного воздействия на основании подсчета позитивных, негативных и нейтральных публикаций.

8. Ключевые проблемы контент-анализа:

• Определение способа оценки публикаций по шкале позитив / негатив

• Определение весовых коэффициентов для оценивания степени влиятельности сообщений

Рынок медиа-исследований в России хорошо развит и технологически оснащен, но эффективно воспользоваться его продуктами можно только в том случае, если специалист по связям с общественностью осуществляет грамотную коммуникативную стратегию

24