- •«Формирование бюджета » Формирование бюджета pr
- •Метод процента от оценки масштаба операций
- •Метод «конкурентный паритет»
- •Метод «все, что можно позволить»
- •Метод «цели и задачи»
- •Формирование бюджета pr – кампании и его особенности Планирование
- •Формирование бюджета pr- агентства
- •Формирование бюджета внутрифирменного pr- отдела
- •Стоимость pr-услуг на российском рынке
- •Cписок литературы:
- •Источники:
«Формирование бюджета » Формирование бюджета pr
Под Бюджетом PR- кампании следует понимать сумму денежных средств фирмы, необходимую и достаточную для выполнения стратегических. тактических и оперативных задач, поставленных маркетинговым планом и планом рекламы всей номенклатуры изделий фирмы.
Бюджет PR – кампании входит в расходную часть бюджета фирмы под строкой «маркетинговый план», который делится на «рекламу» и «мероприятия маркетингового плана»
Бюджет дисциплинирует деятельность PR.
При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят:
1) оценку уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов,
3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.
При формировании корпоративного бюджета PR (также как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода:
1) «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего года),
2) «конкурентный паритет»,
3) «все, что можно позволить»,
4) «цели и задачи».
Рассмотрим их подробнее.
Метод процента от оценки масштаба операций
Величина бюджета PR может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот) компании, а бюджет PR составлять, например, 1% или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что PR — средство продвижения продуктов и услуг компании. Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.
В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) бюджет PR может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета PR, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета PR величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости PR будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Тогда как в периоды спада продаж компания может особенно нуждаться в продвижении, в усилении активности PR.
Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универсальным.
Метод «конкурентный паритет»
Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет PR, исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на PR 100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше — чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности.
Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.
Сопоставление величин бюджетов PR может опираться на относительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тысяч долларов на PR, то ее затраты составляют 5 тысяч долларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на PR 50 тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные посты могут оценивать свои PR-затраты в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов.
Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на ПР в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.