4. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, знания, отношение).
Мотив представляет собой невидимую, неявную внутреннюю силу, стимулирующую и побуждающую поведенческую реакцию и обеспечивающую специфическое направление для этой реакции. Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.
С помощью маркетинговых факторов можно стимулировать приобретение товара или услуги только если существует потребность в них. Поэтому маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых. Однако все потребности человека удовлетворить невозможно. Если удовлетворяется одна потребность, то появляется другая.
Теории мотивации:
- теория мотивации З. Фрейда (S – R);
- теория А. Маслоу
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать в первую очередь о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде, только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.
Однако, как показывает практика, положения теории не являются категоричными. Жизнедеятельность людей намного сложнее и отличается специфическими национальными особенностями, комплексностью проявления потребностей, которые необходимо учитывать маркетологам при разработке программ продвижения товаров.
- теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы покупок.
К рациональным мотивам относятся:
прибыль или экономия денег, времени и усилий для достижения определенных целей удовлетворения потребностей;
удобство (желание облегчить и упростить свои действия, например, при выборе в магазине товаров);
качество (качество товара, обслуживания, соответствие качества цене товара и т.д.);
• гарантированное обслуживание;
• снижение риска.
Эмоциональными мотивами являются: свое «я» (потребность в самоутверждении и самореализации); престиж.
- теория двух факторов Герцберга. Рассматриваются факторы, оказывающие мотивирующее воздействие на поведение человека или не оказывающие такого воздействия и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность.
На основе этой концепции Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность.
Таким образом, поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено множеством факторов. В этих условиях маркетологи должны знать:
как обнаружить мотивы, воздействующие на покупку определенной группы товаров конкретным целевым рынком;
разработать стратегию, основанную на полном наборе мотивов поведения целевого рынка;
уменьшить противоречия между мотивами.
После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг совокупности мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия, которая включает все факторы маркетинговых коммуникаций.
Восприятие – психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующих в данный момент времени на органы чувств человека. В результате этого процесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен.
Характеристики восприятия: целостность, константность, обобщенность, осмысленность, избирательность.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия, в процессе реализации которых у потребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.
Знания – информация, хранящаяся в памяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем. Накопление и сохранение опыта — главная задача памяти. Память – процесс запоминания, сохранения и воспроизведения человеком образов, мыслей, эмоций, движений. Виды памяти: сенсорная, краткосрочная, долгосрочная,
Формирование знания потребителя о товаре является одной из основных задач маркетологов. Продукт, незнакомый потребителю, трудно продать, а еще труднее, если есть выбор среди знакомых марок.
Практический маркетинг предполагает изучение знаний потребителя по трем направлениям:
знание о продукте;
о покупке;
об использовании покупки.
Знания о продукте обычно рассматриваются как наличие у потребителя следующих типов информации:
об осведомленности потребителя о существовании товарного вида и специфике марки в данном виде;
о составляющих компонентах товара (комплектация),
о свойствах и функциях;
о мнении относительно товарного вида в целом и отдельных марок.
К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. Эта информация о месторасположении магазинов, продающих те или иные товары, расположении товаров в магазинах. Знание о времени покупки имеет большое значение при покупке сезонных и новых товаров.
Знания об использовании товара представляют собой информацию, хранящуюся в памяти человека и необходимую для использования продукта. Например, человек знает, для чего нужны коньки, но у него недостаточно знаний и опыта, чтобы на них кататься.
Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом. Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного (когнитивного), эмоционального (аффективного) и волевого (поведенческого).
Познавателъный компонент состоит из знаний и убеждений относительно объекта отношений. Эмоциональный аспект представляет собой чувства, которые связаны с действиями и намерениями по отношению к рассматриваемому объекту. Положительные чувства и эмоции достигаются хорошо налаженной презентацией товара, эффективной рекламой и привлекательной упаковкой. Изменение поведенческого отношения достигается путем проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, выдаче бесплатных образцов товара, распродаже, снижению цены. Когнитивные отношения проявляются при сравнении цены, качества товара с конкурентами.
Механизм формирования отношения потребителя к товару используется маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, сегментировании рынка и находит отражение во всех элементах маркетингового комплекса.
Психологические типы покупателей
Для маркетолога важно знать:
как ведут себя различные типы личности в процессе купли-продажи;
как использовать особенности психотипов покупателя для успеха сделки.
Исследователи характеризуют покупателей разных психологических типов следующим образом:
покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробно рассказывает о своих проблемах, задает массу вопросов. Экстраверты руководят процессом торговли, задают многочисленные вопросы, уточняют детали;
покупатель-интроверт способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. Для двух интровертов возможна ситуация, когда покупатель с трудом выражает свои потребности, а продавец ждет, когда покупать определится;
покупатель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении — от цены до модификации товара, химического состава, особенностей употребления и т.д.
покупателя-интуитивиста в торговле привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может увести разговор в сторону и расспрашивать о посторонних товарах, что сбивает продавца с толку;
покупатель-мыслительный очень логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по каждой покупке. Он заботится о качестве и пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки;
• покупатель-чувствующий склонен вести себя несколько нелогично, игнорируя разумные доводы «это выгодно» или «это качественно». Он может купить товар, потому что почувствовал себя комфортно, удобно, представляя, как будет использовать покупку, или из симпатии к продавцу, или из чувства дружбы, которая с последним его связывает.
• покупатель-решающий отличается непоколебимостью. Обычно он или сразу совершает покупку или не делает ее никогда. В общении с ним продавцу приходится приводить все новые и новые доводы в пользу приобретения;
• покупатели-воспринимающие вносят творческий элемент в любые торговые сделки. Они очень гибкие, задают много вопросов, проясняя ситуацию, приспосабливаются к темпу мышления другой стороны. Они просят показывать все новые образцы товаров и никак не могут выбрать то, что им необходимо. Если продавец того же типа, то они способны перебирать варианты до бесконечности. Результат переговоров или сделки может оказаться нулевым. К тому же воспринимающие часто опаздывают на встречи.
В целом знание маркетологами психологических особенностей покупателей во многом может предопределить для продавца успех любой сделки.