Оперантное обусловливание по Скиннеру (метод проб и ошибок)

• S¹ → R¹ → Отсутствие подкрепления

Запах → Царапание пола → Нет корма

• S¹ → R² → Отсутствие подкрепления

Запах → Толкание стены → Нет корма

• S¹ → R³ → Подкрепление → Повторение

Запах → Нажатие на кнопку → Корм →

Нажатие на кнопку → Корм → ………….

• S¹ → R¹ → отсутствие подкрепления

• S² → R² → отсутствие подкрепления

• S³ → R³ → подкрепление

• S³ → R³ → подкрепление

• ……………………………

Аналогично удовлетворенность потребите­ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво­рил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резин­ки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использо­вать новую марку резинки – распространить большое количе­ство бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличи­вается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление).

Подкрепление может быть позитивным – если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негатив­ном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов – так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Напри­мер, неудовлетворительное качество марки купленного про­дукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для исполь­зования этого метода в обучении потребителей.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое исполь­зование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной про­бы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты – все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они про­буют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные ре­акции, ведущие к финальной желаемой реакции – «потреби бесплатный образец – купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping — формирование). Примером использования шейпинга является попытка побу­дить случайных читателей газет и журналов стать подписчи­ками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные эк­земпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращен­ной цене на следующий срок или отложенный платеж проб­ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обу­чении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в прият­ные места для посещения и покупки товаров и услуг – предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспо­зиции и комфортную атмосферу.

• Поздравление с удачной покупкой встраивается в прог­раммное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

• Предоставление дополнительного подкрепления для после­дующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены (rebate) при покупке упаковки товара, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю).

• Предоставление дополнительного подкрепления для покуп­ки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения про­бы продукта (шейпинг).

• Реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возни­кает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использо­вание конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой получен­ного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, ве­роятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки.

Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль­ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди рабо­тают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать пробле­мы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем.

Методы когнитивного обучения:

1.Традиционное заучивание (iconic rote learning) состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­ствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не тре­бующее доказательств» или «Процессор Pentium II – вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной сте­пени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще­ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис­точниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

2.Замещение/моделирование (vicarious /modeling learning). Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­ловно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Мы можем наблюдать резуль­таты поведения других и строить соответственно свое собствен­ное поведение. Аналогично мы можем использовать образ­ность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлечен­ности, таких, как покупка нового костюма вскоре после по­лучения работы, потребитель может намеренно наблюдать сти­ли одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетологи могут широко использовать замещающее обуче­ние. Реклама обещает вознаграждение за использование про­дукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать жен­щину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потен­циальная потребительница может вообразить аналогичные ре­зультаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта (колготки «Conte»).

3.Рассуждение (reasoning) – наиболее сложная форма когнитив­ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­ример о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности – ком­пьютеры, информационные системы – предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения. Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами, основанное на формате Хокинса.

Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод	Описание	Пример высокой вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызы­ваемая одним объектом, бу­дет вызвана вторым объек­том, если оба объекта часто возникают вместе	Благоприятная эмо­циональная реакция, вызываемая словом Америка у амери­канских граждан, начинает вызывать­ся маркой «Chrysler» после того, как «Chrysler» объявил о планах использо­вать только сделан­ные в Америке компоненты	Благоприятная эмо­циональная реакция, вызываемая картин­кой, начинает вы­зываться марочным названием, которое последовательно показывается с картинкой, даже если потребитель не обращает вни­мания на рекламу
Метод проб и ошибок (оперантное обусловли­вание, инст­рументальное обучение)	Реакция, полу­чающая под­крепление, более вероятно будет повторе­на, когда ана­логичная ситуа­ция возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаружи­вает, что тот не мнется, и получает несколько компли­ментов. Затем он покупает спортив­ную куртку той же фирмы	Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку
Традиционное заучивание	Два или бо­лее понятий становятся ассоциирован­ными без условной рефлексии	Бегун узнает о раз­личных марках бе­говых туфель в ре­зультате вниматель­ного чтения множе­ства рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что «Apple» делает домашние компью­теры, без каких-либо размышлений о рекламе «Apple» или ее продуктах
Замещение/ моделиро­вание	Поведению обу­чаются, наблю­дая результа­ты поведения других или воображая результаты потенциального поведения	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом
Рассуждение	Индивидуумы используют мышление для реструктуриро­вания и реком-бинирования существующей информации и новую ин­формацию для формирования новых ассоциа­ций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер	Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем

Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуа­ции. Однако, независимо от используемых методов, пять основ­ных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетолога-менеджера: сила обучения; гашение, или забыва­ние; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих харак­теристик позволяет маркетологу разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потреби­теля – марочных названий, месторасположения магазина, пре­имуществ продукта.