1. Содержание понятия «бренд».

Слово «бренд» сегодня прочно вошло в сознание, как потребителя, так и производителя. Это не просто модная фишка, а мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Бренды выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.В современном бизнесе именно бренды обеспечивают компаниям значительные преимущества на рынке. Для потребителей они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий и ассоциаций, которые составляют целостный образ:

• развлечения для всей семьи от Диснея;

• семейный отдых и детский праздник от МакДоналс;

• высокие спортивные достижения Найк;

• безудержная свобода Вирджин.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость (Клифтон Р.) Наше представление о том, что такое бренд, менялось с течением времени. Общеизвестно, что Брендом изначально называли головёшку для клеймения коров, т.е. в трёхвековой давности он имел значение лишь в скотоводстве. Бренд (буквально – тавро) служил утверждению права собственности и, в частности, в горах Шотландии означал «руки прочь».Забавная ирония истории состоит в том, что сегодня один из идентифицирующих признаков мира обрел прямо противоположенное значение, - в 21 веке бренд совершенно определенно призывает: «Протяни руки и возьми!». Таким образом, бренды и стоящие за ним представления эволюционировали, следуя требованиям времени, с учетом новых обстоятельств. Бренды как бы обучаются.Умелое управление процессами эволюции и составляет суть хорошего бренд-менеджмента. Управление процессом эволюционирования брендов – суть хорошего маркетинга. В дословном переводе с английского бренд означает клеймо или фабричную марку.Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Найк), упаковкой (форма бутылки Кока-колы), рекламным персонажем (кролик Нестле), мелодией (Интел, Европа плюс), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, рекламными слоганами («Ведь ты этого достоин», Лориаль или «Мы делаем мир лучше», Филипс). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия бренд предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

2. История возникновения и развития понятия «бренд».

Существует множество определений данного термина. В то же время слово "бренд" не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием "брендинг" - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.  В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.  Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления.

3. Основные преимущества бренда для государства, производителя, потребителя.

1) рациональные преимущества – это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

Преимуществом бренда может быть прямое расширение какого-либо уникального аспекта товара. Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или развить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они диктуют цену, определяемую не только “ингредиентами” товара. Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество товара двумя способами: во-первых, направляя ожидания от использования товара (этот процесс улучшения товара), и, во-вторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помощью статуса интереса).

2) Эмоциональные преимущества бренда

Бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной привлекательности бренда и чувству принадлежности, возникающему в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыслах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в настоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональным потребностям покупателей. Доказательством того, что реклама создает эмоциональные преимущества бренда, служит рост привлекательности и близости бренда в долгосрочном плане, а также такие показатели высокого мнения о ней, как качество, доверие и ценность в сочетании с ростом долгосрочных ассоциаций с брендом. Однако и на краткосрочном этапе можно предсказать влияние такой рекламы, понимая отношения между целевой группой и рекламой. Такие показатели прорыва рекламы, как, например, индекс осведомленности, могут служить барометром творческой силы и, следовательно, — потенциала долгосрочной эффективности рекламы.

3) брендовые предложения – выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

4) брендовый имидж – неразрывно связан со всеми тремя предыдущими преимуществами и формируется на их основе.

Преимущества бренда для потребителя ( по М. Дымщиц):

1. «Передать ответственность» изготовителю бренда;

2. Уменьшить затраты на поиск товаров;

3. Снизить субъективный риск покупки;

4. «Заключить договор» с производителем;

5. Получить подтверждение качества изделия;

6. Приобрести символическое значение бренда, являющееся для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.