8.21. Стратегии создания рекламных текстов

Стратегия послания. Наиболее традиционный подход, носящий название стратегии послания, включает четыре базовых компонента:

• Целевая аудитория – какую группу потребителей нужно охватить;

• Обещание – какую отличительную характеристику имеет обещание, которое дается целевой группе;

• Аргумент – чем подкрепляется это обещание;

• Тональность – какой стиль или формат использовать при создании сообщения.

Такая стратегия эффективна в отношении функциональных товаров, элементы которой основаны на технических особенностях. Отправной точкой здесь является формулирование стратегии послания, потому что оно показывает, что должна сообщать людям реклама. Он хорош тем, что подталкивает маркетологов к выбору коммуникационного направления, которого предприятие будет придерживаться на протяжении многих лет. А это означает возникновение определенного имиджа и позиции товара (товарной марки). Однако, как известно, во многих товарных категориях наблюдается изобилие торговых марок, поэтому «незанятые» обещания найти весьма трудно. Это может привести к тому, что в поисках некоего обещания производитель может найти такие детали, которые будут важны ему самому, а не потребителю.

Звездная стратегия. Итак, стремясь к дифференциации обещаний любой ценой, производитель рискует тем, что оно окажется несущественным для потребителя. Это обстоятельство побудило маркетологов применять другой креативный подход, получивший название звездной стратегии (автор Ж. Сегуэла). В нем на первое место по значимости ставится «тональность», т.е. тон коммуникации и индивидуальность характера товара (товарной марки). Дело в том, что когда товар не обладает значительным отличительным качеством (или другим преимуществом), очень трудно найти весомое обещание, чтобы рекламное сообщение выглядело более правдоподобным. Поэтому в звездной стратегии коммуникационная сила формируется тремя элементами. Это физическая характеристика товара (т.е. его функции), его характер (или личность) и стиль выражения. Как видим, индивидуальность товара разложена на три составляющие. Поскольку все ужесточающаяся конкуренция производителей за деньги покупателя заставляет их все глубже проникать в особые их потребности, то звездную стратегию можно считать «атрибутом» рынков изобилия (т.е. покупателя), применяемого, в основном, в каналах эксклюзивного распределения. То есть она выгодна, когда производитель дифференцирует свой товар на основе высокого качества, престижа или превосходного качества обслуживания потребителей. В связи с этим заметим, что, развивая эту идею, маркетолог Ж. Варье, предлагает разложить индивидуальность товара (торговой марки) даже на шесть составляющих: физические функции и характеристика, а также предназначения, с которыми товар ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (естественно, в глазах окружающих) и собственный воображаемый образ товара. Например, индивидуальность торговой марки «Porsche» во Франции была представлена следующим образом:

• физические функции: скорость;

• характер: совершенный;

• предназначение: личное, но не семейное;

• культура: немецкие технологии;

• имидж покупателя: автомобиль победителей;

• собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.

Конечно, данный подход не так прост, как кажется на первый взгляд, поскольку требует четкой согласованности при выражении составляющих. Тем не менее, в его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа, скажем, в глазах состоятельных покупателей, действительно важна форма, стиль и тональность.

Надо подчеркнуть, что воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. То есть рекламное сообщение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, тем более одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили, например, в табл. 8.2 сгруппированы девять их категорий [23].

Таблица 8.2

Типология креативных стилей

Рациональная аргументация	Воззвание к чувствам и эмоциям	Стимуляция и апробация
Рациональное сообщение (обращение к ценностям)	Обращение к символической личности или мифу (эффект эмоционального перехода)	Снижение осознаваемого риска или психологических издержек (эффект содействия)
Аргументированное сообщение, технические характеристики (воззвание к логике)	Обращение к эмоциональной ситуации, образу жизни (воззвание к эмоциям)	Создание коллективного окружения (эффект группы)
Демонстрация (эффект доказательства)	Обращение к полу или чувственности (воззвание к либидо)	Финансовая выгода (эффект премии)

Итак, что же важнее в рекламном сообщении, фактор креативности или количество потраченных на него денег? Интересные доводы по этому поводу приводит американский исследователь Д. Нельсон, с которым согласились британские специалисты Э. Дэвис, Дж. О. Кей, Дж. Стар. Во-первых, рекламное сообщение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после того, как привлечет к себе внимание. Во-вторых, действительно, креативная реклама экономически эффективна.

В-третьих, в случае с товарами доверия и опыта, т.е. товарами, качество или полезность которых невозможно установить, без их приобретения, важнее сам факт активного рекламирования, нежели содержание рекламы. Производитель таких товаров не должен просто говорить, что его продукция лучше, чем у конкурентов,- это говорят все. Он должен продемонстрировать, что товар пришел надолго, а для этого нужно потратить на рекламу больше, чем тратят конкуренты. И потребители поймут сообщение правильно. Резюмируя можно утверждать, что стоимость или объем рекламы так же важны, как прямота и креативность сообщения.