7.6. Методы ценообразования и ценовая политика
Опыт развитых стран показывает, что от установления правильной цены во многом зависит успех фирмы, ее доля на рынке, сбыт и реализация продукции, величина прибыли. В отдельных случаях на рынке определение уровня цены занимает определяющее значение в деятельности фирм. Особенно это характерно для следующих ситуаций на рынке.
Во-первых, при установлении первоначальной цены на новый товар, а так же при определении уровня цены на старый товар, распределяемый по новым каналам сбыта, или реализуемый на новом рынке.
Во-вторых, цена имеет первостепенное значение при пересмотре фирмой ранее установленных цен и определении их стратегических целей.
В-третьих, при ответной реакции на изменение цен конкурентами.
В-четвертых, очень большое значение имеет определение уровня цены при реализации родственных товаров одной ассортиментной группы.
Кроме этого, цена на товары и услуги выступает важнейшим сопутствующим фактором многих маркетинговых мероприятий. Все это достаточно убедительно свидетельствует о том, что ценообразование занимает ключевые позиции в маркетинговой стратегии.
Поэтому экономические службы предприятий весьма скрупулезно относятся к формированию цен на свою продукцию. Цена должна отвечать следующим требованиям: во-первых, удовлетворять потребности покупателя; во-вторых, создать необходимые условия для реализации основных целей товаропроизводителя. Мировая практика наработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары и услуги. Основные этапы данной методики отражены на рис. 7.4.
При формировании цен на товары и услуги предприятия, как правило, начинают с определения цели ценообразования. Для предприятий Республики Беларусь в качестве основных целей ценообразования предприятий и фирм могут быть следующие:
выход и захват рынка;
сохранение и расширение доли рынка;
максимизация прибыли;
обеспечение окупаемости затрат;
достижение лидерства по качеству товара;
расширение экспортных возможностей предприятия.
Являясь одним из важнейших элементов маркетинговой политики, цена и ее уровни во многом определяют конъюнктуру рынка на отдельные виды товаров, финансовое и экономическое состояние фирмы, ее доходность и уровень рентабельности, платежеспособность, лидерство в конкуренции. Поэтому выбор правильной ценовой политики фирмы на рынке, обеспеченный комплексом государственного протекционизма и основанный на оценке приоритетов его деятельности, позволяет фирме более верно оценить свои возможности в производстве и сбыте продукции, в достижении стратегических целей.
Ценовая стратегия на рынке представляет собой выбор предприятием таких форм и методов маркетинговой деятельности, которые смогли бы обеспечить стабильное положение фирмы на рынке, расширить долю рынка, в целях максимизации прибыли. Оценив возможности маркетинговых программ производства и сбыта товаров, предприятие или фирма определяет: как произвести товар, какого качества и в каком количестве, а затем решает задачу, по какой цене продавать его на рынке.
Необходимо отметить, что выбор стратегии ценообразования предприятий основан на оценке приоритетов его деятельности, поскольку сами стратегии носят весьма противоречивый характер. Так, например, если принять стратегию на увеличение доли рынка, то необходимо поступиться ценой на товар и уменьшением дохода. И, наоборот, увеличение цены, согласно закону спроса и предложения, приведет к сокращению доли рынка. Поэтому, при выработке ценовой стратегии, следует ориентировать деятельность предприятий на смешанные ее виды, для чего необходим глубокий аналитический анализ множества различных факторов, влияющих на цели фирмы-производителя товаров и услуг. Предпринимаемые фирмой ценовые изменения оказывают достаточно большое влияние на многие ее показатели, и особенно на сбыт товаров. По теории известного экономиста Э. Гутенберга (функция Гутенберга) сложность линии реакции сбыта на изменение цены можно представить следующим графиком (рис. 7.5.).
Так, при цене Р доля рынка составляет d - d5, с ростом цены до Р1 доля рынка падает и соответственно составит d1 - d3, а при цене Р2 – доля рынка будет равна d2 - d3.
Как известно, концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, т.е. производить то, что можно продавать; где продавать, иными словами, определение рынка товаров; каким путем продавать; кто потенциальный покупатель. В связи с этим, прежде чем определить цену, следует глубоко исследовать рынок, который охватывает все условия имеющие значение для успешной реализации товара. Как правило, анализ начинается с сегментирования рынка, производства товаров и выработки ценовой политики.
По своей сущности сегментирование рынка представляет собой метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд и потребностей. Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка, так и на различных рынках. К наиболее важным признакам сегментирования потребительского рынка относят демографические, социальные и другие признаки. Если сегментами рынка являются товары производственного назначения, то здесь в качестве исследования могут быть масштабы предприятий-потребителей. При сегментировании рынка необходимо, прежде всего, определить его тип, поскольку от него зависит какую ценовую политику можно проводить, и стоит ли цену использовать в качестве маркетингового средства. Одно дело, когда рынок представлен олигополиями и другое, если он носит характер совершенной конкуренции. При этом важно знать и уровень эластичности рынка, а так же другие факторы, которые могут повлиять на реализацию основной задачи маркетинговых мероприятий.
Изучение рынка является не самоцелью, а необходимым способом получения информации для принятия конкретных решений по производству и сбыту продукции. Современные маркетинговые исследования требуют огромных финансовых издержек. Примерно 22% годового объема продаж составляют расходы на маркетинг в американских фирмах. К примеру, первая мировая война стоила США 9000 долл. в минуту. Вьетнамская война – 22000 долл. А одна минута рекламы в телепередаче по общенациональной сети стоит 1 млн долл. Тем не менее, данные издержки на маркетинг оправданы и в значительной степени прибыль от них перекрывает расходы. Самые дорогие рыночные исследования редко достигают 500 тыс. долл., а неуспех одной из американских фирм с новой ЭВМ из-за неправильной оценки полученных данных вылился в потерю 500 млн долл.
В современных условиях особую роль приобретает достоверная информация по ценообразованию. Она необходима для проработки различных вариантов ценовой стратегии фирмы. При сборе и обработке информации по цене, предприятия должны выполнить следующие задачи:
во-первых, изучить рынок, на котором они продают свои товары или реализуют услуги;
во-вторых, сделать анализ своей отрасли и других отраслей, продукция которых является прямым ее конкурентом;
в-третьих, предприятие должно учитывать законодательные акты национальных государств.
Проблема установления цены на товары и услуги, выбор ее уровня является сложным и многоэтапным процессом.
В практике маркетинговой деятельности при определении цены на товар, следует, прежде всего, сделать глубокий анализ трех основных факторов влияющих на сбыт продукции: сам товар, положение предприятия, рынок. Факторы товара, которые влияют на сбыт, включают в себя оценку отличия цены данного товара от цен конкурентных товаров, взаимозаменяемость товара с другими товарами, косвенная польза товара для покупателя, уровень платежеспособного спроса товара и т. д. Кроме этого на сбыт продукции, значительное влияние оказывает общее положение предприятия на рынке, конкуренция, престиж предприятия, финансовые возможности, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий, общей структуры номенклатуры продукции, гибкости производственных и сбытовых программ. Факторы рынка включают анализ общей емкости рынка, соотношения сил предприятия и его конкурентов, эластичности спроса, роли оптовой торговли и распределения рынка между конкурентами.
Ценовая политика на рынке реализуется посредством установления цены на основе разработки, обоснования, взаимной увязки и определения конкретной ее величины. В этих целях предприятия используют следующие методы:
установления цены товара на основе издержек производства;
определения цены с ориентацией на спрос;
установления цены с ориентацией на уровень конкуренции;
метод безубыточности.
Метод установления цены товара на основе издержек производства отличается от других методов своей простотой, что и определяет его преимущества. В основу цены положены базовые издержки на единицу товара, к которым прибавляется сумма, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль фирмы. Поскольку все издержки подразделяются на постоянные и переменные, то цена на товар, как правило, устанавливается только на основе полных издержек и снижение уровня ее допускается крайне редко и на непродолжительное время. Использование данного метода преследует цель получить от продажи товаров оптимальную выручку.
Тем не менее, данный метод, несмотря на свою простоту, имеет серьезные недостатки:
во-первых, он не учитывает спрос на товар, предложение на рынке и конкуренцию;
во-вторых, отнесение на себестоимость товара постоянных накладных издержек является произвольным, а значит и нереальным, поскольку не учитывает условий рынка, его объем, игнорирует сегменты данного рынка.
Фирма, определяющая цену на основе издержек производства, прежде всего, должна разработать конкретную программу по их снижению на единицу товара. А это возможно при условии использования целого ряда факторов, влияющих на издержки производства: внедрение в процесс производства достижений научно-технического прогресса, научная организация труда, экономии на капитале и труде и т.д.
Определяя цену на основе издержек, предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемым объемом производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. Как известно, издержки могут снижаться при наращивании объема выпуска продукции до определенного уровня, а дальше наступает момент, когда они возрастают на единицу товара.
Как известно ценообразование во многом зависит от конкурентного рынка, а это означает и от цены конкурентов и их возможной реакции на изменение цен. Если в основу цены своих товаров и услуг предприниматель кладет цену конкурентов, то издержки и спрос на рынке перестают быть решающими факторами. На товары-аналоги производитель не должен устанавливать более высокую, по сравнению с конкурентами, цену. Ее уровень должен соответствовать уровню цен конкурентов. Для определения цены на основе цен конкурентов существует специальная методика, которая включает: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены используется в основном на рынках с большим количеством однородных товаров, поскольку влияние производителя товара на его цену ограничено. В этой ситуации фирма определяет свою цену на уровне текущих цен. Что касается метода «запечатанного конверта», то он используется при тендерных сделках, когда фирмы конкурируют за получение заказа или куплю-продажу товаров и услуг.
Реализация стратегических целей ценовой политики в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения товара на рынке фирмы, как правило, используют политику «низких цен» и «цен прорыва».
В реальной действительности достаточно много примеров, когда фирмы на свою новинку устанавливают сравнительно низкую цену. Данная политика применяется в целях привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Используя цену «прорыва», фирмы стремятся одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить с рынка конкурирующие товары, завоевать рынок. После этого, заняв монопольное положение на рынке, фирма сокращает издержки производства и, по мере их уменьшения, продолжает понижать цены.
На первом этапе внедрения низкой цены или цены «прорыва» фирмы жертвуют частью прибыли. Однако, в дальнейшем, захватив значительную долю рынка, они получают прибыли за счет увеличения объема продаж. Одним словом, идя на снижение дохода на единицу товара, фирма достигает цели получения большей совокупной прибыли за счет увеличения объема реализуемой продукции. В свою очередь, значительное увеличение объема выпускаемой продукции позволяет фирме сокращать издержки производства и увеличивать прибыль.
Одной из сложных проблем в маркетинговой деятельности предприятий является политика установления цен на новый товар-имитатор. Основные причины сложности данной проблемы заключаются в следующем: во-первых, в самой сложности представления нового товара потребителю, в его осторожности при покупке данного товара; во-вторых, отсутствие достаточной информации о рынке нового товара, его апробации покупателями; в-третьих, трудности прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятии потребителями товаров-имитаторов.
По данным некоторых экономистов на рынке потребительских товаров около 2/5 новинок терпит неудачу, на рынке промышленных товаров несколько меньше – около 1/5. Примерно столько банкротств ежегодно происходит и на рынке услуг. Фирма, планирующая разрабатывать новый товар-имитатор, сталкивается, прежде всего, с проблемой его позиционирования по количеству и цене. Известный американский экономист Ф. Котлер выделяет девять вариантов количественно-ценового позиционирования товаров-имитаторов. При этом отмечает сложность данного процесса, связывая ее с неопределенностью и риском на рынке.
В национальном ценообразовании широко используется политика «снятия сливок», которая связана с продажей товаров-новинок, защищенных патентами. Данная политика предусматривает продажу товаров по высоким ценам, которые включают в себя издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политикой «снятия сливок» часто пользуется фирма «Дюпон». На свои новинки фирма устанавливает самые высокие цены, в расчете только на отдельные сегменты рынков. Через некоторое время она снижает цену, тем самым привлекая поток новых клиентов.
В настоящее время стратегия «снятия сливок» получила достаточно широкое распространение. Ее активно применяют на монополистическом рынке, а также на стадии «внедрения» жизненного цикла товара. Применение данного метода возможно при следующих условиях:
во-первых, когда высокий текущий спрос и достаточно большое количество покупателей;
во-вторых, низкие издержки мелкосерийного производства.
Цена «снятия сливок» имеет ряд преимуществ перед другими ценами:
высокая цена позволяет получить большую прибыль, хотя на начальном этапе и высокие издержки производства;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара, его имиджа у покупателя;
высокая цена отпугивает конкурентов;
цена «снятия сливок» сдерживает покупательский спрос;
политика «снятия сливок» дает возможность легко исправлять ошибки в цене, поскольку покупатели очень чувствительны к новинкам.
Современные фирмы широко используют такой метод установления цены, как «лидерство в ценах». Следуя примеру одной или нескольких фирм, фирма привязывает свой уровень цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару или заключает соглашение с лидером. Данная ценовая политика весьма привлекательна и выгодна для тех фирм, которые следуют в фарватере. Эти фирмы, как правило, не делают или не могут проводить собственные разработки ценовой политики. Отрицательным моментом данной политики является то, что она чрезмерно сковывает инициативу предприятий.
Политика «ценового лидера» или «лидерства в ценах» может использоваться при условиях реализации однородного или стандартизированного продукта. Как правило, данную политику широко используют транснациональные корпорации (ТНК), занимающие доминирующее положение в производстве промышленных и сельскохозяйственных товаров.
В практике ценообразования довольно часто используется и политика «престижных цен», которая предусматривает продажу товаров по высоким ценам и высокого качества известной фирмы, товаров обладающих уникальными свойствами. В Республике Беларусь по престижным ценам реализуют товары фирмы «Мiлавiца», «Атлант» и другие.
На рынке фирмы достаточно успешно используют и политику «дифференцированных цен», которая включает в себя льготные и дискриминационные цены в расчете на различные сегменты рынка, а также в целях стимулирования и сдерживания спроса. Политика дифференцированных цен достаточно широко используется в торговле, при этом применятся различного рода скидки на количество, качество, сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д. Данные цены называют еще дискриминационными, поскольку осуществляются они в различных формах и без учета разницы в издержках. Как правило, эти цены устанавливаются на товары по следующим параметрам: с ориентацией на сегменты рынка; с учетом товаров-субститутов; с учетом местонахождения и времени продажи товаров. Ценовая дискриминация используется по отношению к некомпетентным покупателям и к покупателям, крайне заинтересованным в приобретении данного товара. Эффективность дифференцированных цен в значительной степени определяется такими факторами, как возможность сегментации рынка, отсутствие перепродажи товаров и конкурентов.
Существуют и другие политики цен маркетинговой деятельности предприятий. Это может быть установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополнительные товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства. Цены могут устанавливаться по географическому принципу, в зависимости от внутренней и внешней политики страны и т.д. Важно подчеркнуть, что только глубоко продуманная политика цен в комплексе со всеми методами маркетинговой деятельности фирм позволяет эффективно решить триединую стратегическую цель: увеличивать доли рынка, минимизировать издержки производства и получать максимальную прибыль.