Тема № 5. Подготовка внешнеторговых сделок. Анализ и расчет контрактных цен.

1. Этапы формирования цены сделки

2. Особенности мировых цен

3. Понятие мировой базисной цены

4. Основные виды цен и их особенности

5. Методика расчета цены сделки

1. Этапы формирования цены сделки.

В маркетинговой литературе принято считать, что в современный период роль ценовой поли­тики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сег­ментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осущест­влять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продук­тов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. прода­вать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и сти­мулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвиже­ния и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планиро­вание ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В ре­зультате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрес­ти соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования цено­образования, характер системы налогообложения и уровень инфля­ции в стране и на данном рынке, состояние государственных финан­сов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Первый этап.

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономи­ческих и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной иены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит макси­мальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ори­ентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетво­рить потребности рынка с прибылью для себя.

Трети и этап.

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе срав­нения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректиров­кой цены по их технико-экономическим параметрам качества и дру­гим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурант­ных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, усло­виям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее кон­курентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятель­ства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свер­тыванию ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов— порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, оп­ределяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъ­юнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен — в сокращении издер­жек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы со­кращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со сто­роны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и Др.

4. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жиз­ненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товар­ного ассортимента принимаются во внимание различия в себестои­мости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя ана­логичными товарами потребитель приобретает, как правило, более со­вершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень ка­чества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 4.6.).

Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые по­требителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребите­лей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку пред­лагают им варианты для выбора.

3. Установление ограниченного числа конкретных иен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осоз­нать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диа­пазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддержи­вать соотношение цен при росте издержек производства.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные то­вары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутст­вующими и дополнительными и цены на которые будут устанавли­ваться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных то­варов.

5. Установление цены на обязательные принадлежности — «ак­сессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, ба­тарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ас­сортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную про­дукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения це­ны, — по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по струк­туре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посто­ронних или нежелательных примесей (серы в нефти) и гл.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен:

   • единая линия цен — одновременно в одном торговом зале про­даются различные товары по одной определенной цене;

   • тактика падающего, убыточного лидера — фирма рекламирует и пролает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с уде­шевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обыч­ными наценками);

   • организация межсезонных распродаж и др.

2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и по­вышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены кон­курентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от по­врежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника про­цесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

• Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

• При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку — «сконто». На­пример, формулировка «1/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 1% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

• Бонусная скидка, или скыдка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года,

• Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

• Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне актив­ного сезона его продажи.

• Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

• Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последу­ющем вывозе его из страны.

• Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, era складированию и хранению, ведению учета.

• Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наи­большей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки),

• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в кон­трактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

. Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную по­ставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой этап.

Определение контрактной цены, по которой может бьгть реа­лизован товар.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пере­смотрена;

скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракт, путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения кон­тракта.

Виды ценовой стратегии:

• Стратегия высоких цен,

• Стратегия низких цен,

• Стратегия дифференцированных цен,

• Стратегия дискриминационных цен,

• Стратегия единых цен,

• Стратегия гибких цен,

• Стратегия конкурентных цен,

• И т.д.